2013年度黄鹤楼酒业省外市场.pptx

2013年黄鹤楼酒业省外市场营销规划;2013年度策略思想 聚焦、聚焦、再聚焦;聚焦一：品牌聚焦、产品聚焦;聚焦二：市场聚焦;聚焦三：组织聚焦;聚焦四：资源聚焦;聚焦五：宣传聚焦;第一部分：黄鹤楼全国市场定位;市场细分;地产品牌在细分市场的主要势力还趋于200元以下；全国一线品牌，在原核心定位上移到500元以上之后， 在自己让出来的200—500之间的细分市场， 在重新布局；同时地产品牌也在努力夺取这个细分区间，因此在这个价格细分市场成为现今最具机会的细分； 综合以上，黄鹤楼在全国市场的核心细分定位为：300元；;第二部分：产品线规划;黄鹤楼产品策略--一楼三香;多产品策略不能一步到位，根据品牌在市场的影响力和销售规模的不同阶段，逐步完善； 第一阶段：树立市场核心产品，清晰品牌市场定位；通过核心产品带动全品系发展； 第二阶段：选择核心??类，通过多品牌建立全细分产品体系； 第三阶段：多品类品牌化，建立各品类全细分产品体系； 基于目前营销资源状况及品牌发展阶段，2013年省外市场的产品策略确立以下原则： 1、浓香（主导品类）： （1）以天赐淡雅为战略品牌，并确立天赐淡雅300元细分产品为核心产品，清晰品牌定位； （2）以秘酿、密藏、为市场资源整合产品线；其他为机会性产品； 2、清香（培育品类）：培育性品类，并确立300元细分产品为核心产品；;产品策略--一楼三香：浓香;浓香诠释： 明确“天赐淡雅”系列，为战略产品线，“天赐淡雅”为核心产品； 老产品： 1、年份原浆系列，在包材消化完毕后，取消； 2、秘酿年份系列，改版；20年取消，其他剩余产品重新梳理副名称，建立新的价值逻辑；建议改为：秘酿1、2、3、4号 3、密藏系列，密藏一号取消；升级 4、千年黄鹤系列，升级;产品策略--一楼三香：清香;清香诠释： 明确“特制1984” ，为战略培育产品 下设：200元、100元产品各一款，形成清香产品线组合。;第三部分：营销网络建设及市场操作;省外市场战术方案介绍;品牌力构建;渠道力构建;市场战术总结;市场分类;主攻市场方案;2013年度天津营销规划;天津市场原则： 1、构建以“我”为主的市场营销体系； 2、遵循品牌力优先的营销策略； 3、以公司办事处为营销平台，各经销商、各渠道协同作战。;天津市场营销策略;品牌力构建;1、以“中国风雅·黄鹤楼酒”大品牌宣传做为线上宣传主体； 2、产品 “天赐淡雅·黄鹤楼”产品和“秘酿12年”（暂定名）为地面宣传的主要载体；;媒体方案;天津媒体宣传;产品策略--一楼三香：浓香、清香;产品策略--一楼三香：浓香、清香;天津市场产品线诠释： 1、导入浓香、清香两个品类； 2、在2013年度，浓香主导，清香导入； 3、浓香全细分布局；主攻300元细分市场； 4、清香导入中档，主攻300元细分；;天津城区渠道建设及相关费用;产品、渠道关系;渠道建设;终端宣传;商超;终端宣传;烟酒店;终端宣传;团购;天津郊区渠道建设及相关费用;静海县;销售一区：大港;塘沽区酒店渠道;塘沽--烟酒店;塘沽团购渠道建设;销售一区：塘沽（强攻市场）;其他待招商郊区;大天津区域总结;合计：49人;2013河南市场营销规划;市场概况： 1、全省共有17个地级行政区划单位（其中：17个地级市），159个县级行政区划单位（其中：50个市辖区、21个县级市、88个县）。全国唯一人口过亿的省份； 2、酒疯彪悍，人均酒量大，白酒总容量近300亿； 3、本土品牌相对较弱，未有一家销量过十亿的本土白酒品牌；五亿以上的有杜康和宋河两家； 4、外来品牌除茅台、五粮液之外，过十亿的有洋河、泸州、汾酒；;河南市场营销策略;河南市场媒体宣传;产品策略--一楼三香：浓香、清香;河南市场产品线诠释： 1、导入浓香、清香两个品类； 2、在2013年度，浓香主导，清香导入； 3、浓香以天赐淡雅主攻300元细分市场； 4、清香导入中档，主攻300元细分； 5、全品类、全细分展开定制；;市场网络建设;网络建设规划： 现有区域： 1、信阳区域，进行细分市场布局，在原80-160元的细分基础上，以天赐淡雅和秘酿12年进攻300元细分市场；目标销售增长50%以上；成为河南市场的费用基地； 2、南阳区域，重在完善南阳市区样板市场建设，同时完成南阳下属10个县80%以上的招商覆盖； 河南的整体网络布局，一是布局区域太少，二是现有信阳、南阳区域由于区位原因，不具备战略引领能力；因此整体市场的品牌影响力偏弱；要解决这个问题，在网络方面，一是要增加强攻区域；二是要选择区位更具影响力的城市市场。;网络建设规划： 新拓展区域： 1、沿京广线，重点布局2个地级区域城市，可选的区域有：安阳、新乡、开封、焦作、许昌等，其中以新乡、开封为首选； 2、省会郑州，是进攻河南市场最具有引领性的，但考虑到费用问