第十讲效果研究.pptVIP

第九部分 传播效果研究 第一节 传播效果研究领域与课题 什么是传播效果？ 指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 第二节 传播效果研究的历史与发展 赵薇访问香港时的fans表现 愈接近3时就愈多市聚集於荃湾广场，估计人数超逾万人，签名会未开始广场负责人已经不停呼吁市民不要再向前逼，警方增派人手至60人，更召来救护人员到场 照顾，因为在2、3楼的玻璃围场已经被人群逼至变形，再逼下去恐防会逼爆围场而有人跌下发生意外。更有市民被迫到头晕、呕吐不适，要即场治理。警方增派人手更召来救护人员到场照顾身体不适的市民。 十多位市民□到身体不适。 至於主角赵薇其实已经乘坐亚视专车到达会场，但亚视方面恐防赵薇一出现，场面将会失控，所以赵薇过门不入。有关方面以「赵薇不适」为理由，宣布签名会取消，现场即时嘘声四起，亦有人忍不住哭了。事后警方分批疏散群众，尚幸未有不快事发生。 事后亚视原安排赵薇於酒店接受记者访问，亚视表示赵薇已经与亲人外出购物。亚视方面转达赵薇消息称她自己原不想取消签名会，但为市民安全著想所以才决定取消签名会。 说服与态度改变产生的条件制约 信源的可信度； 强烈的恐惧呼吁效果要逊于温和的恐惧呼吁； 受众教育程度高低与信息的一面理、两面理； 结论的陈述与含而不露的结论相比，导致更多的态度变化； 在社会上感到不适应和自我评价不高的人，比起干扰性的和在社会上离群索居的人来说，经历了更多的态度变化；自我评价的作用。 积极参与说服过程的人，比起更加消极地参加者来，具有更多的态度变化； 在一个与群体标准相反的问题上，受群体强烈吸引的个人有较少的态度变化。 第二个时期的另一支重要研究流派：“说服性传播”的效果研究 20世纪40年代到60年代，“说服性传播”效果研究，著名代表人物霍夫兰 第二个时期“传播流”和“有限效果论”的缺陷： 在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论”只探讨了后两者而忽略了更早的认知阶段-大众传播在人们环境认知过程中的作用。 它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。 过分强调大众传播效果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响。 传播效果研究的第三时期：70年代以来的宏观效果理论 “议程设置功能” “沉默的螺旋”理论 “知识沟”理论 “培养分析”理论以及“编码与释码”理论 共同特点：研究的焦点大多集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；第二，它们都不同程度地强调传媒影响的有力性；第三，都与社会信息化的现实密切联系在一起。 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 说 服 效 果 实验当时 四周后 记 忆 量 时间 可信性效果的时间推移 艾宾豪斯的忘却曲线 传播主体与传播效果 （一）信源的可信性效果：传播者的信誉；专业权威性。 （二）休眠效果 休眠效果理论 根据艾宾豪斯的忘却曲线原理，人脑对信息的记忆量随时间推移而逐渐减少，而忘却是从信息的次要属性开始的。也就是说，由高可信度信源发出的信息，由于人们对信源的信任，其说服效果最初可能会大于信息内容本身的说服力，而低可信度度信源发出的信息，由于人们对信源怀有不信任感，其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力；随着时间的推移，人们对信源于内容联系的记忆逐渐淡漠，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消失，内容本身的说服力才能体现出来。 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或者消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，被霍夫兰等人成为“休眠效果”。它说明了一个道理，即信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 传播者的威望与声誉对传播效果的影响-沃尔特·克朗凯特 盖洛普民意测验调查显示：他在美国人心目中的威望高于总统；他是上个世纪六十年代美国电视界最有威望的发言人；他以自己在新闻实践中的巨大影 响，促使新闻播报者的名称从播音员（announcer）转变为主持人（anchor）；他陪伴着美国人民经历了整个60年代的动荡与起伏，在几 乎所有的重大历史影响的新闻事件中--总统选举、越南战争、种族冲突、暗杀事件、水门事件及阿波罗号登月等等，他不仅通告消息，而且揭示真相、解释事实， 美国人亲切地称他为克朗凯特大叔、全美国最可信的男人。六十年代，电视已经开始走向繁荣，众多节目主持人倍受青睐，但唯有他，被传媒界誉为国家的守 护神、电视界的拉什莫尔山 * * 环境认知效果 价值形