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如何制定公关策划书 从本质上讲，公关是一个讲究高度实行层面的职业。因此，公关从业人员必 须是个全能实施者：他们要充当撰稿人、演讲者、宣传员、制作商、导演，甚至 是指挥家。 这样，公关从业人员的尴尬也就随之而来，他们不仅被要求具备很好的实施 能力(Executive ability)，而且，他们也被要求具备出色的策划能力(Planning competence)。因为一次成功的公关行为，在很大程度上是要依赖出色的策划来决 定的。 和商业策划书一样，制定公关策划书的目的就是为了获得更好的公关传播效 果。所有的公关策划书都不应该只是口头上说说了事，必须落实到书面上，以方 便计划制定者随时查看项目进展，管理层能够有效对公关结果进行评估。 一份标准的公关策划书通常包括以下四个部分： 1． 背景分析 这部分主要目的在于就公关传播中存在的问题进行陈述与分析，并阐明公关 计划的首要目标。这部分陈述是制定项目策划案和实施计划的基础。 背景分析中可以包括以下几方面，如目标受众、必威体育精装版调查结果、企业立场、 行业发展历史、以及要实现既定目标需要克服的障碍，等等。在公关策划书中， 我们可以将最终的公关传播目标分成几个小目标，每个小目标都要能够回答同一 个问题：我们希望获得什么样的结果？ 2． 项目策划书(Project plan) 策划书的第二部分就是准备公关项目策划书的制定，这将为我们有效解决问 题提供一个大的框架。这部分主要是从战略角度对策划案进行阐述，内容包括实 现传播目标所必须采取的方法和手段。 虽然每一份公关策划案的内容都不尽相同，但通常情况下，它应该包括以下 几部分： - 任务实施范围和目标(strategicobjective)：也就是对任务性质的描述，要明 确项目要实现的目标是什么； - 目标受众(audience)：明确目标受众群体，并根据某一标准将其分成几组， 以便于管理； - 调研方法(method)：明确将采用的具体的调查手段； - 主要信息(message)：明确主要诉求。在确定诉求之前，不妨先问自己这样 几个问题： - 我们想向受众传达什么信息？ - 我们希望他们对我们产生什么样的看法？ - 如果他们收到了我们的信息，我们期望他们做出什么样的反馈？ - 传播工具(media)：从战术的意义上，明确计划采用的传播工具，包括散发 宣传资料、演讲、巡展、开设专栏、开辟网络聊天室，等等； - 项目组成员(prectionary)：明确参加本项目的主要管理和工作人员名单； - 计时与收费标准(time and budget)：项目进展阶段划分和完成日期，以及每 阶段所涉及的成本预算。 3． 实施方案(Scenario) 公关策划书的第三部分主要是将前面的战术进行激活处理。这里涉及到对每 个相关活动实施情况的具体描述，其中也包括所有参与其中的人员名单和工作安 排，尤其是最终期限和活动目标。 至关重要的是，这部分要对每个活动的时间要求和预算进行最真实而详尽的 监控和评估，为后期跟踪提供参考依据。在项目进行过程中，如果有突发事件发 生，也应该随时对相关因素进行更正与补充。 4． 效果评估(Evaluation) 这是最关键的部分，即根据事先的预测，对整个公关过程进行绩效评估。这 时，我们的主要任务就是为下面的问题提供答案： - 本项目是否有效？(Effectiveness) - 哪部分获得的效果最佳？哪部分效果最差？ - 活动的实施是否严格按照我们策划书内容进行？ - 受众对我们工作的认可度是否令人满意？ - 最重要的是，活动结束后，社区、消费者、管理层、或广泛意义上的公众， 是否像我们最初策划时所期望的那样，对我们的态度有所改观？ 管理层最大的忧虑就是，很难确定他们花在公关上的钱是否物有所值，因为 公关活动的传播效果是最难以评估的。但是，不管怎样，我们还是很有必要找出 一种可以有效评估公关绩效的方法。所以，我们通常会在公关策划案中提到调查 方法，并坚持：如果有必要，我们可以根据公众态度的转变来评估公关效果。我 们应该尽可能对“公众对我们的评价和看法是否改善”以及“消费者是否更愿意购 买我们的产品”等这样的问题提供满意的答案。 要想全面了解公关项目的有效