汽车营销学讲义-完整版-267页.pdfVIP

汽车营销学讲义 第1章 汽车市场营销学概论 1.1 汽车市场营销的概念 1.2 汽车市场营销的职能和作用 1.3 中国汽车市场现壮与发展 1、市场营销的概念 ◦ 三种代表性定义  美国市场营销学会定义委员会  美国市场营销学专家理查德·黑斯（Rthise ）等人  美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒（Philip Kotler ） ◦ 五个共同特点与丰富内涵 ◦ 定义  市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。其核心思想是交换， 是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务， 使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到回报和 实现企业目标，双方各得其所。 2、市场营销的核心概念 ◦ 需要、欲望和需求； ◦ 产品； ◦ 交换、交易和关系； ◦ 效用、价值和满意； ◦ 市场，市场营销者和顾客 市场 市场营销者和顾客 需要、欲望与需求 交换、交易与关系 效用、价值和满意 产品 图1-1 市场营销的核心概念 2、市场营销的核心概念 ◦ 需要、欲望和与需求  需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限 的特点  欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富 的，它与无数的产品相联系  需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲 望。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求 2、市场营销的核心概念 ◦ 产品  产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形 的东西  产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为 顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如 人、地、活动、组织和观念等来提供的 2、市场营销的核心概念 ◦ 效用、价值和满意  效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对 满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的 能力  顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利 益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这 些价值所付出的顾客总成本之间的差  顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较 2、市场营销的核心概念 ◦ 交换、交易与关系  交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为 回报，从别人那里取得所需物的行为  在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交换信息、协议 磋商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了一笔 “交易”，它是交换的一个组成部分  关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与 顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。企业与 顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保 持并发展与顾客的长期关系获得长远利益 2、市场营销的核心概念 ◦ 市场  市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定的需要和欲望并愿 意和能够通过交换来满足的全体现实或潜在消费者  市场营销学认为，销售者的集合构成行业，购买者的集合构成市 场  市场3要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购 买欲望。用公式来表示就是： 市场＝人＋购买力＋购买欲望 3、市场营销理念的演变 理念 时间 市场特点 基本观念 营销重心：大量生产，解决供需，降低成本，低价扩张，消费者 生产观念