植入式广告(置入式广告)指南 Product Placement Guide.pdfVIP

1 植入式广告/置入式广告指南 Product Placement Guide 植入式广告/置入式广告指南 Product Placement Guide “植入式广告”(Product Placement) ，是指，把产品及其服务 具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种 广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植 入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种 广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品 或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天 生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性 推销的效果好得多。（右图为中国电影最早的植入式广告） 目录 植入式广告盛行的背景 1 植入式广告的主要形式 2 植入式广告的分类方法 4 植入式广告的优势与缺陷 7 植入式广告的运用要点 8 植入式广告相关论文 9 植入式广告盛行的背景 植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境的因素，又包括品牌管理 的需要。具体而言，可以从以下几方面考察： 媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例， 从1978 年的32 家电视台，到2002 年的330 多家电视台、2200 多个电视频道，电视频道和节 目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一，90% 以上的收入来自于广 告，各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，广告发布环境日趋复杂、环境噪音 增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此广告主急需找到新的优质传播渠道。 与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心 理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃 避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向，报纸出现了“读报读半截” 的现 象，而网络广告一方面没有发挥其“互动” 的特性，一方面又受到技术性和习惯性阻截，这使得 大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于 轰炸式投放，继而再次加剧了受众拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。 1 / 17 2 植入式广告/置入式广告指南 Product Placement Guide 收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题，大众媒介几乎众口一词表述，“收费频道传 输节目不插播广告” 。事实上，只要广告投放的原动力存在，广告就不会消失在银屏上：一方 面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面，电视 媒介也不会轻易放弃每年200 多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性” 向“隐性”转 变。可以做一个假设，收费电视如果真能成为电视业的主流，植入式广告必将大行其道。 除了媒介方面的原因，植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面，广告投入的 持续增加，并不能使品牌价值同比例增加;另外，处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产 品的销量和品牌的活力，但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情，连续地广告投 放可能造成消费者的麻木，品牌联想缺少有效地更新，品牌容易被视作“老迈品牌” ，失去年轻 的消费群。 植入式广告是广告主的需要，同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。 植入式广告的主要形式 植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植 入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。 在影视剧中 最常见植入方式有以下一些： 台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演 的妻子在电话里多次提到“欧陆经典” ，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧 桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’ ，牌子很大，一眼就看见了!” 植入式广告-保持通话 特写镜头：这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用” ，比如《手机》中平 均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇 之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。 扮演角色：