基地商业战略价值理论.docVIP

?基地商业战略价值理论 ? 当我们进行项目的立地位置评估时, 除了辨识商圈、交通动线和测算人流量之外, 还有一项足以影响整个定位决策过程的研判分析工作不能漏掉, 也就是本文所强调的「基地商业战略价值」。这是什么概念呢? 在这里, 作者将其定义为:?? ? “项目或基地本身所具备的潜在开发条件与潜力, 使基地位置在既定的区域内成为具有高度商业战略价值, 并透过适当的开发而能发挥创造人流及繁荣地方之效应。”? ? 每个项目或基地都具有不同程度的潜在开发条件与潜力, 形成了基地本身的商业价值也有高低之分, 但只要透过合理、正确、适当的开发, 都能创造出不同程度的聚合人流效应, 起到带动繁荣地方零售发展及创造项目最大价值的作用。很多时候, 当我们亲自到基地现场勘查时, 很可能会被基地周边环境的一些负面表象所误导, 例如, 穿梭基地的人流寥寥无几、基地周边毫无街店连结…等等, 此时, 你也不必一口咬定这是块不具开发潜力的基地或项目, 可以透过「基地商业战略价值」的应用理论, 去延伸更深度的评估, 再做出客观、合理与专业的判断, 会更具说服力一些。? ? 有些项目或基地本身即拥有得天独厚的商业战略价值, 如给予正确、适当的规划与开发, 都不难创造出项目的最大价值, 遗憾的是, 多数业者并不具辨识「基地商业战略地位」的能力, 致使一个潜力十足的项目在错乱的决策中, 误导了定位方向, 葬送了项目创造最大价值的机会, 甚至血本无归、求救无门。在这里, 作者引用了于2006年及2009年所亲手操作过的两个实战案例为大家深度剖析「基地商业战略价值」应用理论的重要性:? ? 海南第一MALL（2006年） – 这是个得天独厚的项目, 基地本身所拥有的开发潜力十分出色, 位于海口市秀英辖区内, 基地临60米主干线 – 滨海大道, 紧邻秀英港西侧, 基地周边并无街店串连, 人流量稀疏, 属典型的非成熟商圈, 同时, 由于临海的缘故, 主商圈客源覆盖范围受到极大的限制, 基地北边面海, 没有人口, 往西是海岸线休闲旅游区, 除了少数的高档别墅区外, 也无人口, 往南及往东方向的客源人口密度较不集中, 基地3~5公里内的保命基本客源估计约在20万人之间。表面上看, 这个项目的开发潜力不高, 就基地商圈的零售结构及其功能而言, 开发一家10,000~15,000㎡的社区型大型综合超市还勉强说得过去, 如果要搞一座150,000㎡以上的跨区域型购物中心则必须谨慎从事了。换个角度来看, 如果你的策略思路里头放进了「基地商业战略地位」的概念，去分析该项目的开发潜力, 整个研判结果则完全改观，请参阅图1。 ? 图1显示，该项目基地位置位于秀英港旁，两者间就只有几步路之遥，项目的商业战略地位之所以特别出色，在于它往西衔接了整片西海岸休闲旅游景区，往东不到10公里直达市中心，含盖了国贸商圈、解放西和海秀商圈及海甸商圈。大家或许会问，从图1还是看不出来项目的潜力和价值在哪啊！是的，如果浮在水面上猜深度，永远也猜不到，你必须潜入水底去把正确的答案找出来，因此，光看图上的几个标示，当然看不出个所以然来，你得按项目本身既有的现状与条件去深入问题、解读问题，将相关的、可靠的数据资料拿出来比较论证，才能做出正确无误的判断。? ? 海南第一MALL的战略地位之所以价值匪浅，可从两个角度去论证：?? ? 第一，秀英港出港旅客资源 – 2006年作者带领的团队针对秀英港的出港旅客进行了该批旅客的消费行为与态度的调研, 发现这批潜在顾客群主要分成两类 – 进港旅客和出港旅客; 进港旅客主要来自广东沿海城市,抵达秀英港后, 几乎无人稍作停留, 下船即匆匆搭乘各种交通工具直接前往海口市各个目的地, 因此, 对海南第一MALL来说, 进港旅客毫无作用; 反而是出港旅客潜藏着较大的商机, 据秀英港所提供的进出港旅客统计资料显示, 2005年9月~2006年8月一年的旅客总流量为117万人次, 月均流量9.7万人次(见图2), 而海南第一MALL即位于秀英港旁, 就几步路距离, 如果出港旅客按9.7万人次的一半人数, 人均入店消费以50元计, 每月也能有个243万元的营业收入, 一年则将近3,000万元, 你岂能放过这块就摆在眼前的牛肉? ??因此, 作者随即发动所属团队, 针对秀英港出港旅客进行消费行为与态度的调研, 结果显示, 候船时间在半小时至1小时之间的旅客占了43%, 超过1小时占35%, 候船期间的消费活动以「用餐」占67%,「购物」53%为主。用餐时又以「特色小吃」46%及「快餐店」40%为最高, 购物时所购买的商品种类以「海南特产」55%、「旅途中所需的食品」45%、「赠送亲友的礼品」22.6% 为最多。非常可惜的是, 就餐饮业态方面, 该购物中心仅引进了一家SPR咖啡店, 其余的一片