第05讲国际市场消费者分析.ppt

3.学习过程 是消费者在购买使用商品活动中不断获取知识、经验和技能及不断完善其购买行为的过程。 营销启示： 营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求 2.3 消费者心理活动过程的综合分析（续） 一个行人在中街行走，突然感到饥饿，产生食欲。正好看到路旁小吃店卖汉堡包，于是想起来他口袋里有一张麦当劳的优惠券，他决定去麦当劳买新出的珍宝三角充饥。这位行人吃了以后对珍宝三角的味道非常满意，因此加深了对麦当劳珍宝三角的印象，下次再去中街，若感到饥饿，他会不假思索去购买麦当劳的珍宝三角。 又例，假如你买了一台IBM电脑，如果你的经验证实是值得的，那么，你对电脑的反应也随之加强。而后，你也许又想买一台打印机，由于你认为IBM公司既然能生产最好的电脑，就进而推断它也能生产最好的打印机。换言之，你把对电脑的反应扩散到类似刺激物上。 从该例中指出，何为驱使力、刺激物、提示物、反应、强化。 2.3 消费者心理活动过程的综合分析（续） 4.态度影响到购买决策 态度：是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度总是针对一定的态度标的物而言的。 态度的基本特性是持久性和广泛性。 5.消费者生活方式分析 6.消费者购买决策过程 7.家庭生命周期阶段及购买行为 2.3 消费者心理活动过程的综合分析（续） 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 过程 他人态度 意外因素 2.3 消费者心理活动过程的综合分析（续） 消费者购买决策过程 2.4 购买决策 这是消费者购买行为过程中的关键性阶段。在经过分析评价后，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，除了消费者自身的喜好外，还受其他因素的影响。 1.购买决策其他影响因素 ①他人态度：他人态度对消费者购买决策的影响程度，取决于他人反对态度的强度及他人劝告可接受的强度。如妻子要买一件套装，受到丈夫反对，她就改变或放弃购买意图。 ②预期环境因素：消费者购买决策要受到产品价格、产品的预期利益、本人的收入等因素的影响，这些影响是消费者可以预测到的，所以称为预期环境因素。 ③非预期环境因素：除了上述因素影响外，还要受到推销态度、广告促销、购买条件等因素的影响，这些影响因素是消费者不可能预测到的，所以称为非预期环境因素。比如消费者在购买照相机过程中，他原来准备购买某一品牌的照相机，后受到各种大众传播媒介的影响，改变了原来的态度。 2.4 购买决策（续） 2.购买决策的内容 ①产品种类决策，即在有限的资金情况下优先购买哪一类产品； ②产品属性决策，即该产品应具有哪些属性； ③产品品牌决策，即在诸多同类产品中购买哪一品牌； ④时间决策，即在什么时间购买； ⑤经销商决策，即在哪一家商店购买； ⑥数量决策，即买多少； ⑦付款方式决策，即一次付款还是分期付款，现金购买还是其他方式等。 2.4 购买决策（续） 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感与不满意感。在产品被购买之后，营销者的工作并没有结束，而是进入了购后时期。营销者必须监视购后产品的使用和处理、购后评价、购后行为。 2.5 购后过程 三、国际市场生产者购买行为分析 3.1 生产者购买的基本动机 1.经济性与可靠性 2.组合动机 3.2 生产者购买决策因素 1.环境因素 2.组织因素 3.采购部门地位 4.采购者个人条件 3.2 生产者购买决策因素 环境 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 组织 目标 政策 程序 组织结构 制度 采购部门地位 最高层集权式决策 分权式决策 委员会集体决策 个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 企业 购买者 影响生产者购买决策的主要因素 POM * * * * 国际市场商情分析与预测 主讲老师：刘立至 厦门工学院商学院 第5讲 国际市场消费者分析 一、国际市场购买者的构成及其需求特征 二、国际市场消费者行为分析 三、行业生命周期分析 四、国际市场中间商购买行为分析 五、政府购买行为分析 一、国际市场购买者的构成及其需求特征 根据购买商品的目的划分，国际市场购买者有：消费者、生产者、中间商和政府。 1.1 国际市场购买者的构成 1.2 购买者的目的和需求特征 1）购买者的目的： 消费者购买目的——个人或家庭的生活消费 生产者购买目的——作为原材料投入生产，再销售或租赁 中间商购买目的——通过销售或租赁来赚取差价 政府购买目的——执行政府的职能 1.2 购买者的目的和需求特征 2）购买者的需求特征——消费者的需求特征： 需求的一般理论模式—马斯洛需求层次论 生