第04章消费者心理.ppt

第04章 第四章 消费者心理 第一节 消费者的一般心理活动过程和规律 第二节 消费者的一般购买动机 第三节 消费者的具体购买动机 第四节 诱导购买动机进行推销 第五节 消费者的购买决策 第六节 消费者购买行为分析 第七节 不同年龄消费者的消费心理特点 及营销心理策略 第四章 消费者心理 第八节 不同性别消费群的消费心理 及相应的市场营销策略 第九节 不同职业、文化层次消费群的消费心理 及市场营销策略 第十节 不同民族、地域消费群的消费心理 及相应的市场营销策略 第十一节 华侨、外宾消费群的消费心理 及相应的市场营销策 第十二节 不同销售环境中的消费心理 与市场营销策略 第十三节 不同商品销售中的消费心理 第十四节 消费者对商业服务的需求心理 第一节 消费者的一般心理活动过程和规律 一、消费者心理活动的认知过程 感觉 知觉 注意 记忆 想象 第一节 消费者的一般心理活动过程和规律 二、消费者心理活动的情感过程 消费者情绪的表现程度，有明显的差异。 一般可分为三类：积极的、消极的和双重的。 积极的情绪，如愉快、欢喜、热爱等，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为的发生； 消极的情绪，如厌恶、愤怒、恐惧等，它能抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行为的发生； 双重的情绪，对商品的某些方面感到满意，对另一些方面不够满意，对找到某种商品感到高兴，但由于商品质量欠佳又感到沮丧等等。 第一节 消费者的一般心理活动过程和规律 三、消费者心理活动的意志过程 消费者意志过程的特征，一是有自觉的目的，二是它是排除干扰与克服困难的过程。 消费者对商品的意志过程可以分为三个阶段： 第一阶段为作出购买决定，包括购买目的的确定，购买手段的选择，购买动机的取舍等。 第二阶段为实现购买决定决定，购买决定一旦采取，随即化为购买的行动，进行商品的购买。 第三阶段是购后感受，消费者购买商品之后，通过使用、家庭成员和亲友的评判，往往对自己的购买选择进行反省和检验，重新考虑购买这种商品是否明智，效用是否理想，这就形成购后的感受。 第二节 消费者的一般购买动机 一、本能模式 （一） 维持生命动机 （二） 保护生命动机 （三） 延续生命动机 （四） 发展生命动机 购买行为特点： 经常性、重复性和习惯性 第二节 消费者的一般购买动机 二、心理分析模式 （一） 感情动机 情绪动机： 购买行为特点： 冲动性、即景性、不稳定性 情感动机： 购买行为特点： 较强的稳定性、深刻性. 从购买中反映其精神面貌。 第二节 消费者的一般购买动机 二、心理分析模式 （二） 理智动机 购买行为特点：比较注意商品的品质，讲求实用、可靠、价格相宜、使用方便、设计科学以及效率等。 （三） 惠顾动机 第二节 消费者的一般购买动机 三、社会模式 （一） 社会文化 （二） 社会风俗 1、种族心理动机， 2、民族心理动机， 3、地域心理动机， 4、传统心理动机， 5、时代心理动机， 6、宗教心理动机， 7、职业心理动机， （三） 社会阶层 （四） 社会群体 第二节 消费者的一般购买动机 四、需要层次模式 首先是满足衣、食等生理需要。 其次是满足安全需要。产生归属感与爱的需要。 再次是为了尊重的需要、地位的需要、审美的需要、求知与理解的需要、创造的需要，等等。 第三节 消费者的具体购买动机 一、求实心理动机 主要目的：追求商品的使用价值 核心 ：“实用”、“实惠” 选购商品的特性：重视商品的效用和质量，讲求朴实、大方，经济实惠，经久耐用，使用方便等，而不过分强调外型的新颖、美观、线条、色调、个性特点、象征意义。 消费者群体：广大工农群众，特别是主持家计的妇女 第三节 消费者的具体购买动机 二、求新心理动机 主要目的：追求商品的趋时和新颖 核心 ：“时髦”、“奇特” 选购商品的特性：较为重视商品的款式和社会流行式样，追求时髦和与众不同起了支配作用。 消费者群体：经济条件较好的城市男女青年。有明显的感情性和冲动性。 第三节 消费者的具体购买动机 三、求美心理动机 主要目的：追求商品的欣赏价值 核心 ：“装饰”、“美化” 选购商品的特性：重视商品本身的造型美、色彩美和艺术美，重视商品对人体的美化和对环境的装饰作用，以及对人精神生活的陶冶作用 ；购买商品往往不是为了商品本身的实用价值，而是为了从