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60分鐘品牌戰略 品牌是什麼？ 「品牌和人一樣生而平等，難處在於：如何證明一個品牌『不平等』。」 伊卓里斯?穆提(Idris Mootee) 品牌不是： 商標(這是法定財產)。 使命宣言(這是一份提示)。 標誌或口號(這是你的簽名)。 產品或服務(這只是有形資產)。 廣告(這只負責傳達訊息)。 品牌幾乎已成為意識形態。 顧客滿意度的疲乏現象 品牌所代表的意義，是遠超過功能的。 靠行動！建立成功的品牌要： 提出承諾 傳達承諾 信守承諾 鞏固承諾 心靈比物質重要 無形的感情連結很難複製；一旦情感領域被知名品牌占領，要以功能訴求取代之，將更為困難。 品牌的重要 如果沒有品牌，蘋果早就死了。 如果少了行銷，哈利波特就無法無此轟動。 我們也有過多相似的品牌， 擁有差不多的特質， 行銷訊息差異不大， 提出相去無幾的品牌訴求， 品質類似， 售價沒什麼不同。 歡迎來到過剩的經濟結構！ 伊卓里斯?穆提(Idris Mootee) 打造品牌與麥當勞化 在合理化的系統中，不確定性與無法預測性的最大來源就是人(無論是在系統中工作的人，或接受服務的人)。 擬定品牌策略 條件一：策略規劃須清楚傳達，看出企業規模與範圍。 條件二：具深度的顧客洞見，了解如何為企業帶來經濟成果。 條件三：從公司出發點出發，決定品牌打造具備的任務才能促成更多策略性的品牌決策。 品牌打造過程七大步驟 第一步：擷取清楚的短期與長期企業目標作為品牌遠景的驅動要素。 第二步：進行利害關係人分析，從關鍵決策者中取得隱含的品牌必備條件。 第三步：從競爭與區隔經濟價值的觀點，開發以顧客需求為導向的區隔。 第四步：發展並打造品牌願景。 第五步：研擬品牌承諾。 楊克洛維奇公司(Yankelovich Partners)是美國最大的消費者趨勢分析公司之一，公司總裁史密斯(J.Walker Smith)曾發表「2002年消費市場中的七件啟示與期望」 舊象徵、言談坦白、團結、美的感受、家庭導向、可消費、掩飾。 第六步：發展品牌定位、識別與形象。 第七步：將品牌承諾化為品牌傳遞的服務遠景。 什麼是奢華品牌? 麥肯錫將奢華品牌的定義為： 「能持續取得高價位的合理性，亦即和實質功能相同的產品相比，價格明顯較高。」 奢華品牌的大眾化 過去的奢侈品： 屬於非常有錢的人。 技藝精湛、高品質、服務極佳。 只在若干極高檔的商店買的到。 現在的奢侈品： 不限於有錢人。 講究品質與服務。 透過各種通路購買的到。 真實 vs. 想像 消費有時是在想像的層次運作，不過也可以對「真實」構成影響，促成自我認同的建構。 實質 VS. 象徵 我們在追尋存在的的意義時，談的就是象徵層面的意義。我們消費者「幻想」。 社會 VS. 自我 使用產品幫助我們成為「可能的我」。 欲望 VS. 滿足 意義的創造，是透過不斷尋找(社會)認同 與自我之間的聯繫。 理性 VS. 非理性 有時還導致「理性選擇」的觀念失去意義。 物質 VS. 靈性 當我們擁有的東西較少，就會試著讓下一個境界往奢華前進，但我們不虞匱乏時，就會覺得週遭的物品富有魔力。 品牌評估 品牌評估是把焦點放在影響產品、顧客與市場等無形價值的議題上，在進行評估時，須先考慮品牌現狀。 品牌稽核 品牌稽核是提供一種有系統的方式來了解品牌，以及對消費者與公司雙方而言。 品牌稽核三要素 品牌盤點 品牌探索 分析 品牌術語 任意命名Arbitrary Name EX：蘋果(是一種水果，不是電腦) 杜撰/想像命名 Coined / Fanciful Name EX：埃森哲(Accenture)或柯達 暗示命名Suggestive Name EX：甲骨文(Oracle)和Safeway超市 品牌術語 商標分類Trademark Classification 專利命名Proprietary Name 敘述符號 Descriptor 心得感想 造就一個品牌的動力，除了來自經營者的投資以外，讓消費者體驗到正向的思考，我覺得這是一個關鍵。 品牌不只是一個產品，它甚至脫離了產品，而獨立出來。 除了數據之外，還需要創意。 品牌的成功與否取決於創新跟價值。 品牌可以肯定一個產品的價值。 一個成功的品牌，能造就一段轟動的傳奇。 品牌的好與壞，取決於能否善用工具與策略來經營。 資料來源 伊卓里斯?穆提(Idris Mootee)著，呂奕欣譯，初版，台中市，晨星，2009.11。 * * 形而上的需求 (metaphysical needs) 經驗的需求 (experiential needs) 象徵的需求 (symbolic needs) 功能的需求 (functional needs)