第九章促销策略2016.pptVIP

* 第九章 促销策略 第一节 概 述 第二节 人员推销 第三节 广 告 第四节 营业推广 第五节 公共关系 第一节 概述 一、促销的概念 企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。 促销广义 促销是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。 促销狭义 主动开展营销活动的组织或个人 二、促销的要素 通过信息沟通，赢得信任，诱导需求，影响欲望，促进购买。 企业通过促销活动向消费者推广介绍和传递沟通的信息内容。 企业向消费者传播与沟通信息的媒介。一般来说，有人员促销和非人员促销两类。 促销活动信息传递的受众，是企业的目标市场—消费者 促销主体 促销客体 促销内容 促销目的 促销方式 三、促销的作用 (一)传递信息 (二)突出产品 (三)强调心理 (四)树立形象 四、促销总策略 (一)推式促销： 上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动 制造商→批发商→零售商→消费者 (二)拉式促销： 制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为 制造商←批发商←零售商←消费者 （强调企业的能动性 ） （强调消费者的能动性 ） 人员推销 广告 营业推广 公共关系 非人员推销 促销组合 五、促销组合 公共关系是一种软广告，往往能起到事半功倍的效果。 可信度高、传达力强、戏剧性 公共关系 与日常营业活动紧密结合，在促销活动中最具创造力。 吸引、刺激、短期 营业推广 人员推销是双向沟通，推销过程实际上是人际关系的过程。 直接、沟通 人员推销 广告对树立企业的长期形象有利。 告知、公众性、渗透性、表现性 广 告 简评 特点 促销方式 促销组合各方式特点 影响促销组合的因素 （一）促销的目标 （二）促销产品的特点 （三）促销产品生命周期的阶段 （四）目标市场的特点 （五）促销预算 （六）促销管理水平 （七） 促销时机选择 （八） 分销渠道的类型 （九）市场营销组合策略与促销总策略促销预算 第二节 人员推销 一、概念 企业派出推销人员与目标消费者进行面对面的接触，将产品或服务的信息传递给消费者，运用一定的促销手段和技巧，使消费者认识产品或服务的性能、特征，以引起注意，激发消费者购买欲望、激励消费者购买行为，以实现企业推销商品，促进和扩大销售的目的。 上门推销 柜台推销 会议推销 形式: 人员推销 二、特点 (一)双向沟通 (二)双重互补 (三)灵活多样 (四) 塑造形象 推销员吉拉德 连续12年平均每天销售6辆汽车的成绩，荣登世界销售 第一的宝座 （二）通过人员推销能获得多大的购买量。 （三）产品的种类和特点 （四）对商品的服务要求 （五）有些产品，如果不公开演示，当场操作 示范、展示效果，顾客就很难了解其特点及性 能，就不容易产生购买欲望，在这种情况下， 采用人员推销也是非常必要。 三、应该考虑的因素 （一）目标顾客高度集中或者目标顾客分散 四、人员推销的任务 开拓市场 传递信息 提供服务 推销产品 协调分配 搜集信息 （二）分析顾客 （三）接近准备 产品知识：关于本企业、本企业产品的特点、用途、功能等各方面纳情况。 顾客知识：包括潜在顾客的个人情况，所在企业的情况。 竞争者知识：竞争者的能力、地位和它们的产品特点。 （四）接近顾客 约见：推销员事先征得顾客同意接见 接近：正式接触推销对象，引起顾客注意和兴趣，以顺利转入面谈导购 五、人员推销的工作程序 （一）寻找顾客 推销员与潜在顾客正式接触，引导与指导购物。 （五）面谈导购 （六）释疑解惑 应对消费者异议。 （七）促成交易 促使顾客采取购买行动 。 （八）售后服务 搜集顾客对于产品的改进意见，及时向有关部门反映，以调整营销措施，并帮助顾客解决使用中的问题。 第三节 广告 一、概念 动态概念 -- 广告活动 静态概念 -- 广告作品 二、广告的构成要素 (一)广告主 (二)广告信息 (三)广告受众 (四)广告媒体 广告作品构成要素 标题 正文 画面 广告活动构成要素 三、广告策划的程序 (一)市场调查 包括广告环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查以及消费者调查等。 (二)产品定位 产品定位：根据顾客对于某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。 主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。 企业形象定位：在消费者心