罗湖万科金色半山年精度传播策略(及时沟通).ppt

2010金色半山 年度传播策略;项目定位;01项目定位 目标：核心价值法;价值体系 地段价值//产品价值//品牌价值;;;;;;价值体系总表;项目价值清晰可见 享受罗湖却无须挤在罗湖的万科盘 享受罗湖却不必挤在罗湖的半山城堡;定位： 新罗湖 9公里 半山城堡;项目定位;02人群定位;总价定位人群 比实际总价高出20%的价格 如果以200-300万 那我们需要贩卖的人群可以承受240-360万的总价 按3成首付，对首付可以承受的实力是72-108万;在深圳能一次性拿出 72-108万的客群有什么共性;他们不是领袖级，不是草根级 他们是这座城市的关键消费力 是这个社会的中坚族 他们要扛起事业，扛起家庭 他们有时想逃离有时又奋起 他们关注自己的内心 却又不能不在乎别人的评论 他们不能止步因为有欲望 他们很想止步因为很疲惫; 他们需要圈子的认同 他们需要社会的仰慕 他们最需要的是 自我内心的肯定;他们对品牌的选择 追求品牌，但不会追求那些奢侈品， 但一定会有几件用来提升身份， 更重要的是犒赏自己。;他们对车的选择 同样追求品牌车型，追求那些有独特气质的车型，但会选择比如奥迪、本田、VOVLE奔驰 中版本的高消耗虽然有时也会心疼但无法降低对车的要求。 ; 他们对文化的选择 喜欢体验多元文化， 喜欢了解事物背后的故事， 喜欢出游积累阅历， 对未知有猎奇心。 ; 他们是内心坚持的平衡型客户 简称“内衡型”;项目组在重新梳理的思考过程中， 收获林语堂先生的“半半哲学”;所谓半半哲学，即是在人生的冷暖、得失、出入、是非、进退、乐悲中寻求一半一半的平衡点。 将生活看成是一种态度，是一门艺术，是一种哲学，其中则包含着深刻的辩证关系。;所以，我们将客户重新赋予定义： 半半先生 一半工作、一半生活，一半勤奋、一半享受，一半收获、一半危机，一半愉悦、一半落寞……体验这一半一半的人生滋味，正是半山精神下对客户生活状态的描述。;项目定位;03品牌写真;这里可以 享受罗湖却不挤在罗湖，;不在孤独的峰顶 不在落寞的峰底; 当半山遇上“半半先生” ;人生难得半山;项目定位;04传播策略;第一阶段：3月—4月底;阶段任务：树立项目的高端形象，通过对半山精神的演绎和嫁接，与消费者进行对位，积累高端的目标客群，让金色半山成功入市及形成市场影响力。 策略思考：首先需解决项目区域价值的认知偏见，转劣势为优势。目前通过大剧院巡展及《发现》手册、折页已有传播，先入为主的区域价值输出，让受众对项目地理不产生抗力。线上传播则树立项目高端形象，以精神属性为阐述点，拉拢高端客群的心里感受。;形象期;现场包装;线上：户外;线上：报纸;线上：报纸;线上：报纸;线上：网络;线上：网络;所谓炒作，就是制造话题中心。 要有得谈，才能达到炒作的目的，构成传播的影响。 网络炒作重要的是要有谈资，而不在于唯一性和是非结论。 影响力，影响力才是王道。;南山PK罗湖 目的： 建立市场区隔，转化市场及受众对项目区域的狭隘认知。将项目的区域价值由劣势转化为优势。与全深圳最火热的地产板块南山叫板，引起更多的市场与客户关注度，造成影响力。;网络炒作话题： 1、谁说罗湖人非要向西迁徙？ 2、深圳再大，还是罗湖说了算。 3、没有新罗湖，就没有老南山。 4、南山人，新罗湖喊你去买房。 5、新罗湖、老南山，谁更适合代言深圳？ 6、新罗湖为什么媲美华侨城？;在深圳主流网络媒体中，在新闻头条关注板块，插入重点新闻关注，以增加点击率和阅读量。;网络写手炒作： 从老百姓角度、同行角度，在论坛热点板块制造话题，偏向标题党的感觉，设置固顶贴、精华帖，让炒地的信息在醒目位置随时被关注并及时能更新，扩展影响范围与力度。;网络写手话题： 1、测测看，老南山、老罗湖、新罗湖，你是哪一类？ 2、我就是看好新罗湖！ 3、深圳人将来住哪里？听罗湖的。 4、南山说它是新区，新罗湖笑了。 5、罗湖们，不要迷恋南山，南山只是个传说。 6、搬家南山的罗湖人该后悔了！ ;在深圳主流网络媒体中，在各楼盘社区论坛中设置固顶贴进行劲爆话题的炒作与议论。;专家专题博客： 由深圳房产专家说事，在各大网站开辟房产专家博客。按照炒作计划，热说与老南山PK的新罗湖的价值利益点。;房产专家博客，按照炒作计划，热说与老南山PK的新罗湖的价值利益点。;线下传播;主题： 1960与2046的混血西班牙 不动声色的华丽与当下时尚结合成全新醇正西班牙体验之旅。;「只有被客户记住的消费体验，才是有效的体验。」;有效体验不见得把每个接触点都做得很好，但在客户消费体验的峰与终点上，创造了正面的情感与记忆，整个体验过程中，情感起伏波动大，而印象深刻，反而是成功且有效传达品牌的价值的体验。 这就是诺贝尔奖得主、认知心理学家卡尼曼（Daniel Kahneman），提出的「高峰─终点定律（P