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百事可乐：七喜换新标-传播不乐观？ 七喜换新标，传播不乐观 百事旗下喜全力打造必威体育精装版品牌形象此次将中文“七”字改为更容易辨识的数字“7”，是为了体现“simpler is better”的品牌理念。数字7的标识，更时尚，更年轻，更合适8090后消费者的。7月全新标识7喜新广告。7月7日在上海七号会所举办“7爽之夜夏日沙滩派对”揭幕仪式推出了中奖率高达27%的“再来一瓶”全国揭盖促销活动喜喜“玩影像、炫灵感”雪碧品牌以“The Spark”作为2010全新的，将混搭作为品牌传播的主基调，在优酷网搭建了“玩影像、炫灵感”的活动平台。通过网友每周投票选出五个炫元素由优酷原创团队每周拍摄一部这5种混搭元素组成的短片，同时每一部导演作品又激发网友头脑中的各种新想法，网友可以发挥自己的灵感，在线混编剪辑视频短片，将几个不相干的元素混编成炫灵感短片，或者根据炫元素自拍自导炫灵感短片，共同演绎雪碧更新升级后的炫酷感觉。”百事我创”之类营销创新活动的新一代公司，在七喜换标的传播上，也显得太传统企业。 前两年，百事可乐在北美发起了一场声势浩大的换标运动，并且事先就请消费者可以选择自己喜欢的标志进行投票，包括事先给各大媒体和广告公司邮寄新的饮料样品，请他们做出评判。 七喜换标之前，本来是同样可以做很多相应的传播的活动。企业可以请国内消费者参与决策。即使决定了换标，那么“7UP”用哪种字体更好看，这个也是可以请消费者来参加讨论的。以及设计几种包装的原稿，在网络上、线下活动中让年轻一代目标消费群充分享受“我”的主人翁感觉，还可以开展新标志的海选，以此为契机开展类似当年超级女声的海量传播。换标本身不是目的，吸引消费者眼球、造成冲动性购买、提升销售量才是根本目的。如果连百事、七喜这样的时尚、能紧跟互联网潮流、甚至是能站在潮流之巅的非传统企业，也不清楚自己的消费者真正需要什么，只是一厢情愿的制造并传播自己认为很有创意的所谓新产品、新活动、新标志，是很让人觉得乏味的。 七喜如果能拿出当年“百事我创”的类似传播创意，个人认为还是有希望跟雪碧打个平手的。比如：可以在各大高校和网络上开展七喜新海报设计的评选，请各路江湖好汉、草根、90后来享受自己设计的七喜新标志的平面海报、网络小广告等，效果会反超雪碧。试想一下，有多少消费者有条件拍影视短片，或者自己会写影视脚本，有兴趣自己剪辑视频短片，而参与平面设计的消费者人数一定更广。 应该说，七喜饮料亡羊补牢犹未晚。 终端的传播化与媒体化 以前，自己做学生学习《广告学》课程时，认为广告历史这玩意，好像很无聊。等到自己做老师时，给同样觉得广告史无聊的学生讲解《广告学》课程时，才突然有点灵感。但是，直到自己战斗在销售、策划的一线时，才真正发现广告史的价值，特别是能从广告发展的历史起源上找到终端传播化、媒体化的理论证据。 广告是品牌信息单方面传播给消费者。而售卖终端，则是品牌信息与消费者心灵的沟通——双向传播。消费者的确有可能仅仅因为企业的大量广告而买产品，但是这样的机会越来越少，越来越成为“不可能的任务”。大多数消费者还是选择了暗暗将企业的广告淡忘，若无其事地来到广告的发源地——终端，通过细心的观察和沟通，面对面地感受到了品牌的精彩，才肯产生临门一脚的购物行为。 大家还记得，广告最早是从什么地方产生的吗？当年武松过景阳岗，之所以喝醉，就是被“三碗不过岗”的店门口招牌所吸引。对，终端店招——广告的最早、最原始、最有效的媒体形态。 广告的目的本来就是“广而告之”。当大众的电视广告、报纸广告的边际效果递减，广而告之的性价比越来越差的时候，广告必然要回归最合理、最原始、最经济的形态——终端店招为代表的终端相关的小媒体。 如果，你还没明白广告史的价值，那就该打屁股了。 当年舒蕾为什么从千军万马中脱颖而出，能一个产品单挑宝洁的四大天王——海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷？当年舒蕾在终端做这么多的店招；之后王老吉、康师傅、两乐拼命在一二线城市抢占终端的店招广告；以及现在霸王遍布全国各地的5000名终端导购“霸王花”… …这些现象背后合理的逻辑解释在哪里？ 所以，当很多企业由于缺乏传播的实战经验和理论，被所谓的策划大师忽悠要砸电视广告才能打造品牌的时候，很多像舒蕾和王老吉这样踏踏实实做终端和渠道的企业已经生存并发展壮大了。很多专家开口称可口可乐的成功是其代表了美国文化、闭口百事可乐的新一代品牌传播策略是其成功的根本，认为品牌强于终端，广告是品牌传播的最好载体。如果他们认真研读下两乐的发展历史，以及中国饮料的发展史，大概会有更客观的不同结论。 回到七喜下一步该如何传播的话题上，笔者的观点很简单也不骑墙——除了网络媒体是因为具有“我”化，能激发消费者的主动参与，从传统的被动传播变为其主动帮助企业进行口碑传播，其他的媒体传播预算应该都从中多拨点给“终端”这