百事可乐的4大战役.docVIP

百事可乐的四大战役 1902年可口可乐公司投下12万美元广告费，使可口可乐成为最知名的品牌。次年，可口可乐改变配方，除掉古柯碱成分。由于受到广告刺激与禁酒运动的影响，可口可乐迅速成长起来。自1886年问世以来，可口可乐发展到像今天这样一个兼营多种行业的资产雄厚的大帝国。 百事可乐公司的创建比可口可乐晚了12年。虽然百事可乐比可口可乐甜，味道，独特，价格低廉，但由于可口可乐已创名牌，人们对它的味道印象深刻，无法动摇消费者对它的信赖。在二次大战以前，百事可乐销售量一直远远落后于可口可乐。 二次大战以后，百事可乐在敢于与可口可乐争高下的董事长唐纳德·肯特的主持下，开始了与可口可乐激烈而持久的较量。 第一战役：同样5分钱 从1929年开始。当时可口可乐忙于开拓国外市场，百事可乐抓住时机，发动了一场战略进攻。 当时美国经济增长缓慢，进入了二十世纪三十年代经济大萧条时期，由于消费者对价格很敏感，所以在这次进攻中，百事可乐主要向公众灌输这样一个概念，同样5分钱，原来只可买到6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐。同时，百事可乐利用电台大做广告宣传“同样价格，双倍享受”的利益点。这个策略成功地击中了目标，尤其是年轻人的市场，因为他们只重量不重质。 结果可口可乐陷入了进退维谷的境地。改变包装?市面上6.5盎司的瓶子多达10亿个，不容易放弃。降价?放在自动贩卖机里的销量数量太大，重新设计价格十分困难。可口可乐在犹豫中失去了反击的最佳时机。 第二战役：你是百事的一代 六十年代，二次大战后的新一代已步入社会，成为社会的主要消费对象。许多迹象表明：谁赢得青年一代，谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发现了这一变化，把广告战略的重点放在朝气蓬勃的战后成长起来的年轻一代身上。 由于新一代对品牌忠诚度较低，同时具有叛逆个性，他们不喜欢和父辈做同样的事、喝同样的饮料。老一辈的人比较倾向喝可口可乐，而年轻人则喜欢百事可乐。也由于百事可乐容量大，年轻人喝起来觉得过瘾，成年人则喝不了那么多。从1961年开始百事可乐的广告代理商BBDO就策划在广告中强调“现在，百事可乐献给自认为年轻的朋友”。1964年喊出“奋起吧!你是百事的一代”，使这个观念明确风行，大大影响了年轻人的传统意识。 BBDO成功的广告设计，使电影和音乐的魅力再现于广告影片中。百事可乐先后以“大白鲨”、“ET”，、“回到未来”等主题拍摄饶有趣味的CF，特别是以流行音乐制作，引起广大青年人的共鸣。他们还率先聘请当代知名的摇滚红歌星如麦克·杰克逊、莱诺·李奇、蒂拉·透娜等作为电视广告主角，百事可乐还与《迈阿密风云》男主角唐·约森签约演出新CF，声势更大。 六十年代的青年人有谁能忘记BBDO精心制作的百事可乐的这样一个广告画面呢：数百名大学生在海上的皮筏里跳舞。一架直升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头，发现每个人手上都拿着一瓶百事可乐。他们合着音乐的节拍对着太阳饮着可乐放声歌唱。阳光、蓝天、白云，旁白接着说：“现在，百事可乐献给自认为年轻的朋友。”然后合唱声唱出节奏活泼、歌词反复的曲子：“今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻的人就喝‘百事可乐’；他们选择正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人现在就喝百事这一系列广告片，风靡了全世界的新一代，使百事可乐的品牌形象不断上升。到六十年代中期，美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐。 第三战役：进军海外市场。 可口可乐虽然借第二次世界大战之机开辟了牢固的海外市场，但尚有不少空白之地。百事可乐经过营销决策分析，决心乘1959年在莫斯科举办美国博览会之机，打开苏联市场的大门。经过一番精心策划，他们决心让百事可乐在博览会上充分亮相，抓住时机大肆宣传。在博览会上，百事可乐国际部经理拿出百事可乐，请赫鲁晓夫鉴定口味，并将此事在报上大肆渲染，掀起了一股品尝百事可乐热潮。事后百事可乐又在苏联建厂，始终垄断着苏联市场。 这场战役并没有到此结束，当可口可乐准备在以色列建厂而遭到阿拉伯各国联合抵制时，百事可乐却一举夺取了中东市场，接着又在日本与可口可乐展开角逐。 1980年，在莫斯科举行的奥运会上，百事可乐行动迅速，宣传有法，盈利超过可口可乐的l／3以上，使百事可乐在海外名声大振。 第四战役：百事可乐的挑战 百事可乐在七十年代中期进一步对可口可乐采取正面攻坚行动，发动“百事的挑战”宣传活动。 百事可乐于1972年在美国发动了一次别出心裁的试饮百事可乐与可口可乐的产品比较攻势。在一个公共场所请行人蒙住眼睛免费饮用这两种饮料，然后赠送一瓶饮用者认为更好喝的饮料，结果多数人饮后都要百事可乐，以3：2的强势战胜可口可乐。从品尝的第一印象来看，百事可乐比较占优势，因为它的含糖量比可口可乐多出9％。这——场面被百事可乐在电视上反复播放，在美国这个