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汽车购买过程中消费者认知价值的探讨 严 岿 (武汉理工大学汽车工程学院，武汉 430070) 【摘要】 随着消费者认知价值重要性不断的增长，越来越多的汽车企业开始重视消费者认知价值，怎样 提高消费者认知价值就成为汽车企业关注的话题，文章从消费者认知价值的概念出发，深入分析了在汽车购买 过程中影响消费者认知价值的主要因素，提出了提高消费者认知价值的主要方法。 【Abstract】 Withtheincreasingimportanceofconsumerperceptionvalue，moreandmoreauto— mobileenterprisesbegintoattachimportancetoit．How toraiseconsumerperceptionvaluehasbecome thetopictheautomotivecompaniesconcernedabout．From thenotion ofconsumerperceptionvalue， mainfactorsthatinfluenceconsumerperceptionvaluein theprocessofautomobilepurchaseareana- lyzed，andmethodstoimproveconsumerperceptionvalueareputforward． 【关键词】 市场研究 汽车 认知价值 doi：10．3969／j．issn．1007-4554．2011．02．15 随着 中国经济 的快速增长 、生活水平 日益提 某种产品的物质价值和心理附值综合认知的基础 高，越来越多的家庭和个人对汽车的购买能力越 上，做出的对这种商品价值的主观评判，它是一种 来越强，购买欲望也越来越大，此时，消费者将汽 主观心理量，其大小主要取决于该种产品对消费 车市场价格与 内心价格进行 比较，得出对汽车的 者需求的满足程度 。消费者的心理感受、主观评 认知价格。认知价格反映了消费者认知的货币代 价是其主要的影响因素。消费者认知价值分析对 价 ，市场价格越高，在 内心价格既定的条件下，消 于绝大多数企业 ，特别是试 图为成熟产品注人活 费者的认知价格也越高 ，认知的成本也越大。通 力和开发新产品的企业至关重要。对认知价值的 过将汽车的认知成本与认知价格 比较 。消费者会 理解可分为两大类：一是 以Sweeney和Soutar为代 得出该汽车产品的认知价值 ，认 知价值会直接影 表的从总体价值角度来分析消费者认知价值，认 响到消费者对汽车的购买行为。因此 ，怎么提高 为消费者认知价值是 “消费者对其所购产 品获得 消费者在购车过程中的认知价值对汽车企业来讲 的各种利益的总体评价”。二是 以Zeithaml为代 就显得尤为重要。 表的从价值比较角度来分析消费者认知价值，认 为消费者认知价值是 “消费者在所得与所失的感 1 消费者认知价值分析 知基础上，对某一产品效用的总体评价 ”。换言 之，消费者认知价值就是消费者付出后所得到的 1．1 消费者认知价值的定义 东西。 “认知价值”也称 “感知价值”，是消费者在对 1．2 消费者认知价值的分析 收稿 日期 ：2010—12～13 · 60 · 上海汽车 2011．02 消费者认知价值是指消费者接受到的企业提 业品牌的主观评价 ，这种价值受消费者 的亲身体 供的产品或劳务的净