德思勤深圳熙园销售执行报告3：营销总纲与策略.docVIP

第七篇　　营销总策略与营销总纲 营销总策略 　――高举高打、强势推广、结合工程、阶段营销、阶段调整、达成目标 　前期销售阶段以形象推广为主，诚意客户以交纳诚意金，签定申请书的形式达到认购目的，同时辅以有效的营销手段，逐步树立产品形象； 在内部认购阶段以高端产品（别墅、TOWNHOUSE）为先导，适量补充四层半低层户型，在市场上建立高品质豪宅的产品形象，同时形成供不应 求的局面，以交纳诚意金，签定申请书的形式达到认购目的； 在正式销售时，以点式高层带动板式高层的全面销售； 在持续热销期，加推热销户型，有针对性的推出高层剩余单位，同时以多层、小高层为促销手段增加投放量； 在尾盘期，消化剩余单位 通过每个阶段的销售分析，调整各销售阶段的销售策略，达到制定的阶段性销售目标。 营销阶段的划分 根据项目具体情况建议开始销售时间是2002年12月上旬、正式开盘时间是2003年4月上旬 基于现提供的工程进度，在12月份TOWNHOUSE、低层竣工，会所在12月份基本完工、小高层、多层施工，12月份TOWNHOUSE、低层预售许可证到位，已具备楼盘上市的法律条件。 如工程进度正常，内部认购的反映好，在2003年4月上旬正式开盘。如工程进度放缓，开盘时间可以相应延迟，原则是必须具备开盘条件符合法律手续，但不易延迟时间过长。 考虑2003年1月29日左右为农历春节，开始销售时间与正式开盘时间之间正处于春节节点，春节期间的销售应考虑相应对策。 营　销　阶　段　划　分 营销阶段 时 间 推出户型（销售内容） 预计完成销售率（按面积计） 前期销售阶段 2002年5月1日—2002年9月中旬 春交会前期形象导入期 交诚意金，签申请书 预计达到20个单位认筹 3% 内部认购阶段 2002年9月上旬—2002年12月上旬 形象确立期 交诚意金，签申请书 认购3% 开始销售期 2002年12月上旬－2003年4月上旬 TOWNHOUSE、低层 部分高层、小高层、多层内部认购 14% 认购20% 开盘期 2003年4月上旬－2003年5月 小高层、多层、高层 50% 持续热销期 2003年5月――2003年11月 高层、小高层、多层 30% 销售尾盘期 2003年11月以后――入伙 剩余单位 6% 三、　营销策略的前题工程条件 第一阶段――形象导入期（前期销售阶段）：工程还未动工，前期确定施工组织方案、临时售楼处位置方案、看楼通道与看楼路线的选定、样板房位置 　　第二阶段――形象确立期（内部认购阶段）：项目动工（工棚搭建、工程队进入）、地块包装（围墙、道路、绿化）、会所、地下室、TOWNHOUSE、低层、多层、小高层、高层动工 第三阶段――开始销售期：会所竣工，售楼处使用、部分园林对外展示、TOWNHOUSE、低层基本完工、多层、小高层施工、高压线改造、临时建筑拆迁 第四阶段――正式销售期（开盘阶段）：多层、小高层竣工、园林大部分完工对外展示、高层封顶、高压线改造完成、幼儿园、商场动工。 第五阶段――持续热销期：园林完工、高层外立面完工、规划中、小学动工 第六阶段――尾盘期：基本竣工 营销总纲 营销过程中的时间节点控制： 2002年7月上旬——项目开工 2002年10月——深圳市秋季房地产交易会：内部认购 2002年11月——住博会（中国住宅科技博览会） 2002年12月——正式销售：中心庭园、TOWNHOUSE、别墅、多层、低层、小高层住宅情景展示、会所竣工 其它相关工程节点： 多层、小高层封顶 多层、小高层外立面完工 高层主体封顶 高层外立面完工 幼儿园、商场外立面完工 工程竣工 规划中、小学动工 规划中、小学竣工仪式 入伙 香蜜湖·熙园营销总纲要图 2002年 5月（春交会） 　 　　 　　8月上旬（工程开工） 　　9月20日（秋交会）　11月中旬（住博会）　　12月上旬 前期销售阶段　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　项目内部认购阶段 项目形象早期切入　　　　　　　 项目形象、企业品牌形象深化 　　　　　　秋季房地产展销会　 项目工程形象树立 企业品牌实力展示 　　　　　熙园高品质形象确立　　　　　　　　　　　　　　　　住博会　　　　　　　　　 　　　 　　　　　 　　　　　　 工程进度　　　　　　　　　　　　　　　　工程进度　　　　　　　　　　　　　　　　　　工程进度 　 　　　 推广要点　　　　　　　　　　　　　　　　推广要点　　　　　　　　　　　　　　　　　　推广要点 营销手段　　　　　　　　　　　　　　　　营销手段　　　　　　　　　　　　　　　　　　营