市场营销基础理论：营销策略之产品.ppt

河南校信通教育科技有限公司市场营销基础理论：策略之产品 李耀 博士 上海财经大学 * ? 2010。本文作者保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。 销售部与营销部（市场部）的区别 主要内容 产品的概念 经济学：产品是劳动的产物 营销学：整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。 产品的概念 产品的整体概念 产品的整体概念 核心利益（core benefit） 向消费者提供的基本效应和利益，也是消费者 真正要购买的服务或利益，利用该产品所满足的基本需要。 如：手表的计时功能，电灯的照明功能，汽车的运输功能 基本产品（basic product） 即满足消费者核心利益的实质性产品（产品的基本形式），是满足消费者需要的起码条件，产品的有形实体外观等。 “汽车就是四个轮子，加几个沙发，再加一个车壳和发动机 ” 李书福 期望产品（expected product） 消费者购买产品时期望的一整套属性和条件（即消费者对于其需要满足程度的某些特定要求） 产品的整体概念 延伸产品（augmented product） 消费者在核心利益需要得到满足的前提下，所产生的关联性需要的满足，即一些附加的服务和利益。（运送、安装、调试、产品保证、技术人员培训等等） 潜在产品（potential product） 即对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不断进行更新与改造，并努力开发新产品。 举例：旅馆 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 基本产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 专供学者著书立说用的书斋式旅馆，供全家度假用的家庭式旅馆，或供人们扩大社会接触面而用的社交式旅馆等 思考： 请大家讨论一下我们校信通的核心利益、基本产品、期望产品、延伸产品和潜在产品各是什么？ 产品的概念 产品分类 按其用途可划分为两大类：消费品（消费资料）和产业用品（生产资料）。 广义而言，产品也包括其他可供营销的实体，如体验、组织、人物、地点、创意等。 消费品分类 ： 1.按产品的耐久性和有形性分类 (1)耐用品(Durable goods) (2)非耐用品(Nondurable goods ) 快速消费品（Fast Moving Consumer Goods） （个人护理品行业；家庭护理品行业；食品饮料行业） (3)服务(Services) 产品分类 2按消费者的购买习惯分类 (1)便利品 (Convenience Products) 指消费者经常购买,而且不愿意花时间进行比较的货品和服务。 日用品(Staple Goods)；冲动购买品(Impulse Goods)（未计划，也不费力寻找）；应急用品(Emergency Goods ) （销售网点多、购买方便） (2)选购品 (Shopping Products) 对商品的式样、适用性、耐用性和价格等进行认真 权衡比较以后才购买的产品。 同质选购品：质量相似，价格有足够差异。 异质选购品：在价格以外的特性和服务上存在差异。 营销者需赋予产品以特色，并且不断地向消费者传达有关商品的信息，帮助消费者了解有关产品的专门知识，训练有素的销售人员为顾客提供信息和咨询 产品分类 3)特殊品 (Specialty Products) 有独一无二的特征或品牌识别，并有足够数量的消费者愿意为之付出特别地购买努力的产品。消费者注重它的商标与信誉，不注重价格，购买时，愿意努力去收寻。 不要求有很多的网点，不需要便利的位置，只要使消费者知道在什么地方能买到就行 (4)非寻觅品(非渴求品, Unsought Products) 是消费者目前尚不知道,或虽知道而尚未有兴趣购买的产品。 产品分类 产业用品的分类 1．原材料和零部件(Materials and parts) 完全进入产品制造过程，其价值一次性计人产品成本。 2．资产项目(Capital items) 在生产过程中长期发挥作用,其价值是逐渐地分次地转移于所生产的产品中去。 3．供应品和服务(Supplies and business services) 维持企业生产经营活动所必需,但其本身完全不进入产品。 举例 四季酒店是一家世界性的豪华连锁酒店集团，在世界各地管理酒店及度假区。四季酒店被Travel and Leisure杂志及Zagat指南评为世界最佳