重庆江南新区品牌推广.docVIP

重庆江南新区品牌推广 　　项目主体：重庆市万州江南新区　项目执行：成都康美凯信传播机构 　　 　　定位于文化新区，活力新区和宜居新区的江南新区是万州城市拓展的重点和城市形象的窗口。由于江南新区在城市建设中的品牌形象传播相对滞后，当2007年新区工作重心向城市开发为主转变时，才发现外界对新区的认知度不够，没有凝聚起浓厚的人气商气，未能为老城区分担城市扩容的压力，甚至影响到重庆市政府提出的“过江推进”、“一江两岸”战略发展目标的顺利完成。 　　在通过系统的调查和研究之后，江南新区确立了以事件营销为主的整合传播策略，让新区的城市形象逐步得到推广和提升。2009年－2010年，当地主流媒体对江南新区主题活动和公关事件进行了多达170余篇次报道，而央视“激情广场”更是选址江南新区举办豆大的“爱国歌曲大家唱?万州篇”演唱会。同时与航美传媒合作，选择全国两会期间和重要节庆等时段，在重庆、南京、温州等机场发布数码刷屏广告40余万次，使江南新区崭新的城市形象传播到全国。 　　优质的城市品牌打造在提升城市价值的同时，为今后江南新区经济发展营遣了良好的外部环境。根据江南新区管委会的官方统计显示，由于广泛的宣传推广，配套设施的完善，江南新区的城市形象得到了广泛认同，人气逐年兴旺。截至2010年年末，入驻新区的企事业单位的投资总规模已超过68亿元；新区生产总值比成立前增长16倍；财政收入比启动城市形象传播的2008年增长7倍以上。 　　 　　调研 　　 　　江南新区位于万州长江以东、五桥河以北的沿江地带，形似半岛，临江靠山，与万州老城隔江相望，是万州城建规划的八大组团之一，幅员面积34.75平方公里，具有较好的长江景观、绿化植被开发条件。不过，城市品牌既包含了看得见摸得着的东西，又涵盖了许多无法量化的城市信息。在城市品牌推广中，环境、文化、资源、经济和居民本身都是构成和决定一个城市魅力与吸引力的要素，这些要素结合起来最终决定了城市发展的根本。因此，城市品牌形象的塑造和推广是一个长期的过程。 　　2008年5月开始，项目组历时3个月走访了数千位普通市民，针对江南新区之前的城市定位、品牌印象以及传播推广等内容进行了全方位的问卷调查。研究报告显示，在城市定位层面，由于宣传途径更多体现的是基础设施、交通路网等市政建设信息，导致公众对具体项目或设施的记忆度高过城市的功能定位，且认为城市整体开发进度缓慢，对未来发展的信心不足，在品牌印象层面，之前的视觉符号和宣传口号虽然简单易记，但与新区的形象气质有差异，导致其认知度较高，美誉度较低；在传播推广层面，由于缺乏系统整合的宣传策略和持续传播计划，反映出相关信息曝光频次低、媒介到达率低、记忆度低等一系列问题，最终导致公众对江南新区整体关注度降低。 　　事实上，与人口稠密，发展受限的老城区相比，新区交通便利、区域功能划分明晰，有着良好的生态居住环境与全新的商业开发模式，聚集了众多激发新区城市活力的项目，如：万州区政务中心、三峡库区文化中心、未来的城市CBD、高尚住宅社区、生态旅游景区、大型港口物流基地等，为江南新区未来的城市发展奠定了良好的可持续发展基础。 　　 　　策略 　　 　　基于以上调研数据，项目组针对江南新区的城市特点和战略定位，组织了一系列的专家研讨会、策略创意会，建立了科学的城市形象评估体系，明确了城市的品牌定位和核心价值，完善了城市品牌视觉体系，重新梳理城市品牌传播体系，并提出以“五个一工程”作为城市形象推广的基础，即一个城市标识、一句城市推广语、一套城市形象海报、一本城市宣传画册、一部城市专题片，为江南新区贴上独具优势的城市标签。然后选用事件营销这一综合性的推广方式，策划具有新闻价值的事件，通过精准的过程控制和分步实施，让新闻事件得以在兰峡库区及国内主要目标城市展开传播，从而达到良好的宣传效果。 　　2009年－2010年以事件营销为主要手段，结合“五个重庆”的城市建设目标，区内围绕“森林江南，宜居新城”的功能定位，强化宜居环境，吸引本地居民，体现新区的魅力和活力；区外围绕“平湖明珠，璀璨江南”的城市定位，强化发展前景，吸引区外投资者，展现新区的实力和潜力。以城市标识的传播与实施(城市Ⅵ系统的完善、全新标识的发布、宣传物料的应用、公共空间和服务设施的标识应用等)、城市品牌的塑造与感知(体验江南系列活动：摄影大赛、市政设施的开园仪式、山地自行车赛、美食节、世界杯啤酒节、万州新年灯会、江南中学新校址启用仪式等)、城市形象的展示与推广(央视栏目、机场广告、三峡之子联合会、经洽会、房交会、城市足球联赛等)的三大城市形象建设系统为实施主线，展开了20余项主题推广活动，系统而有序地利用各种传播途径和沟通渠道与目标受众接触，扩大覆盖面和到达率，将城市品牌众多的利益点通过持续、统一、全方位