解码Nike的领“秀”法则.docVIP

解码Nike的领“秀”法则 　　解码N-ike的领“秀”法则 　　 　　如果说开一辆拉风的跑车是成年人的梦想，那么拥有一双必威体育精装版款的Nike便是少年们的愿望。Nike的前身是1964年成立的蓝带制鞋公司。1972年，蓝带更名为Nike(以希腊胜利戈神名字命名)。1975年，为降低生产成本，Nike将日本的生产线转移至人力成本较低的帏国与台湾，后又扩大到印尼和中国大陆，之后的10年NiRe在美国迅速崛起，到80年代中叶，Nike公司的年营业额超过37亿美元，占领美国运动鞋业市场的一半以上；1999年Nike公司年销售额已达到95亿美元，跨入《财富》500强行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，被誉为近20年来世界成功的消费品公司。 　　 　　Nike的VMD系统VP 　　 　　作为店铺销售的视觉主题，它是店铺在某一时间所围绕展开的话题和题材，传达品牌的生活方式、品牌精神、搭配方式、流行趋势、销售主题、市场主题和实体货品等信息。Nike通常在橱窗和入口位置设计VP功能，目标是视觉引人，刺激进店，强化品牌印象。 　　 　　RUNWAY 　　 　　Nike在入口处有个特殊的位置叫做“RUNWAY”这个名字的由来与Nike创立之初为运动员研制跑步鞋密不可分。RUNWAY和橱窗共同构成了Nike的VP，传达的主题信息是产品搭配方式和当季销售主题(应季市场活动或折扣促销)。 　　RuNwAY就在Nike的店铺入口处，很明显，浅色地砖与深色地砖构成明显的区域划分。(如图1) 　　浅色区域就是RUNWAY，一直延伸向店铺的尽头。在这个区域内通常包括： 　　1　模特 　　2　引导台 　　3　活动道具 　　4　服装中岛 　　左图中的RUNWAY上正在做的是今年十月在其亚洲旗舰店东方广场Nike店铺的女子市场活动主题。 　　引导台上包括了此主题的鞋、服、配完整组合，身后的群组模特将此系列的产品进行完整立体的展示。 　　Nike橱窗更多的时候是在传达货品信息，与休闲品牌不同，Nike的产品更具功能性和科技性，传达商品本身的卖点几乎就成为了Nike的橱窗设计原则。(如图2) 　　店铺橱窗的组合方式有很多种，如POP、POP+模特、POP+道具、POP+模特+道具等。 　　 　　POP+模特 　　 　　通过POP的形象展示突出产品信息卖点和主题活动，配合模特还原穿着状态，完成整个信息传达。消费者可以清晰准确的了解主推活动和主推产品。模特+道具 　　模特展示主推商品，配合道具再次突出实际货品，提升产品的品质感。刺激消费者的试穿欲望。(如图3) 　　 　　PP 　　 　　作为重点提案功能要素，目的是针对重要的产品进行视觉的重点推荐。Nike是非常善于利用中岛组合进行重点展示的，尤其是“引导台+挂通+模特”的组合方式是Nike经常运用的重点推荐法。(如图4) 　　引导台：完整的鞋服配组合，满足顾客对这一系列的产品需求。 　　模特：穿着同款式同系列同色系的服装，将产品进行立体生动的展示。刺激消费者联想，促进试穿。挂通：陈列模特身上和引导台上的服装。按照尺码的大小进行产品出样，满足顾客的试穿需求。 　　通过“引导台+模特+挂通”的组合陈列展示，将此系列和色系的产品集中陈列并达到可搭配且方便试穿的效果，做到了产品出样的就近原则。 　　 　　IP 　　 　　发挥单款提案功能，通过容量陈列满足顾客试穿和便捷购买。它与最近的PP功能点相关联，一般涵盖PP展示的产品，同时展示同系列、同品类的完整货品内容；通过提供完整的产品款色、完整的尺码选择来满足顾客的试穿选择和购买选择。 　　服装板墙模特构成一组PP； 　　下面容量区中一个SKU按M、L、XL三件重复出样，满足顾客试穿。(如图5) 　　 　　陈列道具设计服装板墙 　　 　　在一组板墙中，不同的高度空间位置需要陈列不同价值的货品。Nike的板墙就充分体现了这一原则，如下图： 　　 　　陈列区――展示空间： 　　方便远观但是不方便触摸，通常的陈列手法是正挂或者摆放半身模特。 　　冲击区――准有效空间、有效空间： 　　方便近观但不方便试穿，通常的陈列手法是叠装。 　　容量区――黄金视觉区 　　方便顾客近观触摸和试穿，通常将陈列区的主打货品在容量区内按尺码大小进行出样侧挂陈列。以便顾客挑选试穿。 　　 　　中岛道具 　　中岛道具服装与最近服装墙的服装相呼应，满足同系列同主题可搭配的原则方便顾客试穿和挑选替代品。后面我们会针对Nike的品类空间管理详细说明同主题可搭配这一原则。 　　无论是运动品牌还是休闲品牌，中岛道具都集中体现PP+IP。中岛上的货品通常是次新品或者已经断码的商品，毕竟舞台的中心(服装板墙)要留给店铺