第13章节SNS社区营销.pptVIP

第十三章 SNS社区营销 学习目标 了解SNS社区营销发展的背景 理解SNS社区营销的含义和特征 能够结合SNS社区营销的实施过程模型，分析SNS社 区营销案例 1、 SNS社区营销基础知识 SNS社区营销兴起的背景 SNS社区营销的兴起，其背后是“网络社会化”浪潮汹涌澎湃，博客、SNS、微博等社会化网络快速普及，一浪高过一浪。其中集中体现在SNS社区快速发展，单个网站在短短时间内吸引上亿规模的用户。 2011年7月，Facebook的注册用户超过7.5亿。一年前，这个数据是5亿。用户增长更快的是Twitter，2011年5月其用户数达到3亿，其中1亿是短短三个月内新增的。在中国也有类似的情况。2011年12月，新浪微博注册用户突破3亿，其中2亿是在十个月内新增的。 SNS社区营销兴起的背景 随着社会化网络日益广泛而深入地融入生活、学习和工作中，有一个新兴的群体——“社会化消费者”正在崛起。他们具有这样的特征： 从信息渠道来看，SNS社区等社会网络成为他们重要甚至首要的信息渠道，从而取代传统的信息渠道，比如电视、报纸、广播等； 从信息内容来看，他们获得的信息越来越丰富、越来越多元化，包括产品、服务、品牌、价格等几乎所有与消费密切相关的方面； 从与企业的关系来看，消费者正从被动转向主动，从单向接受信息转向双向交流信息，他们希望与企业平等对话。 SNS社区营销兴起的背景 在美国，81%的网购消费者上网参考其他用户的建议和反馈，60%经常在社会化媒体上和企业品牌进行互动。SNS社区等社会化网络正超越报纸、杂志、电视等，成为人们获取信息、交流信息的主渠道，反过来，SNS社区等社会化网络正渐渐影响人们的交流模式和消费决策。 在中国，社会化消费者与网民主流群体构成相近，年轻且学历高，年龄集中在20到30岁，拥有本科及以上学历，或者本科在读，最典型的是大学学生和白领。 伴随着社会化消费者的崛起，SNS社区营销等社会化营销应运而生。 什么是SNS社区营销 SNS社区营销是利用SNS社区的信息平台和人际网络，通过社区用户参与和传播展开的网络营销活动。 SNS社区是新兴的网络社区，其最基本的特征是”以人为中心”，每个用户都拥有自己的主页展示个人的信息，包括文字、图片、视频等。用户与用户之间建立各种联系形成一个个人际网络。每个用户发布、转发的信息，都可以通过人际网络传递给与他建立联系的其他用户，依次类推形成链式传播，信息被扩散开来。 SNS社区营销的特点 首先，成本更低。它依托于互联网，SNS社区营销等社会化营销，通过人际网络传递信息，而不必像基于电视、报纸等媒体的营销需要投入巨大的成本。 其次，传播更精准。电视、报纸等属于大众传播，主要依靠媒体广泛的覆盖面传递信息，并不能确保所传递的内容是受众感兴趣的内容，传播效果因而大打折扣。社会化营销主要是通过社会网络传递信息，信息通过人际关系进行过滤和分流，并且在传递过程中不断熔入人际之间信任，传播效果明显提升。 SNS社区营销的特点 第三，更容易形成口碑，这是信息基于社会网络传播的衍生结果。值得关注的是，口碑已经成为影响消费决策的关键因素。麦肯锡调研发现，64%的中国消费者认为“口碑影响我的消费决策”。 SNS社区营销等社会化营销的特点也意味着，企业对传播渠道、传播内容和传播效果的控制程度弱于其他形式的营销，很大程度还取决于消费者的行为。这要求企业在进行社会化营销时，有必要转变传统的营销观念，采用符合社会化消费者需求和社会化媒体特征的全新方式。 常见的SNS社区营销方式 1、植入式广告 在SNS社区中植入品牌或产品，通过互送礼物、答题、猜谜等方式，吸引用户关注并传播植入的内容，从而引发病毒传播。 2、互动营销活动 企业通过SNS社区，可以围绕新品发布、节日庆典、重要事件等组织互动营销活动。 常见的SNS社区营销方式 3、品牌社群小组 ?品牌社群是指围绕某一特定品牌的消费者自发形成的群体，他们对这个品牌有着独特的情感和高度的认可。另一个流行的说法是”品牌粉丝”。在SNS社区可以建立以品牌为主题的群组，吸引品牌的粉丝聚在一块交流、分享。 常见的SNS社区 1、人人网 人人网成立于2005年12月，创立之初仅面向在校大学生，当时名为“校内网”。截至2012年3月，人人网用户超过2亿，用户以在校学生为主。人人网提供的产品和服务包括：日志、相册、音乐、群组、校友录、网络游戏等。 2、开心网 开心网成立于2008年3月。截至2012年2月，开心网拥有1.3亿用户，6000万月活跃用户，用户以白领、学生为主。开心网提供的产品和服务包括：照片、日记、书评等信息分享平台，短消息、留言、评论等沟通手段，以及朋友买卖、争车位等互动组件。 3、Facebook Facebook成立于2004年2