营销理论的发展.docVIP

市场营销理论(Marketing Theory) 目录 [隐藏] 1 市场营销理论的历史进程[1] 2 市场营销理论的发展[2] 3 我国市场营销理论的问题[3] 4 市场营销理论的展望[1] 5 参考文献 [编辑] 市场营销理论的历史进程[1] 　　现代意义上的市场营销思想于20世纪初。理性营销活动始于1823年美国人A·C·尼尔逊创建的专业市场调查公司； 　　1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为题的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂； 　　1911年，第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立。自此，市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要组织部分。 　　营销从传统的经济学转入管理学研究，标志着营销管理时代的开始。20世纪50年代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面； 　　到60年代，威廉·莱择提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念、人生态度与其所处的社会、阶层相比，能够更准确地解释消费者的消费方式，自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度和习惯上判断消费者的生活方式； 　　1960年，伊·杰·麦卡锡提出著名的4PS理论； 　　70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓新的竞争领域； 　　80年代、顾客满意度开始流行，几乎与此同时，“品牌资产”成为另一流行概念，大卫·A·艾克还提出了构筑品牌资产的五大元素，即品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。 　　伴随着全球—体化的进程，西奥多·李维特提出了“全球营销”的思想，同时，舒尔兹提出了整合营销概念； 　　1985年，巴巴拉·本德·杰克逊首次强调关系营销的重要性；之后，信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”成为可能，于是出现了数据库营销； 　　90年代，营销理念发生新的变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，公司的组织目标不应是利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。 [编辑] 市场营销理论的发展[2] 　　营销理论的发展表现在许多方面，这里主要从六个方面加以阐述。 　　1.营销主体。 　　最初营销实践的主体主要是企业，它们为出售产品或服务而向消费者开展营销，而在后来的发展中，非营利性组织为提高知名度、树立形象也纷纷加入营销队伍，其中包括了作为特殊组织的国家。同时，作为个体的人也开始“推销”自己，进一步丰富了营销主体。 　　2.营销对象。 　　营销对象也在不断扩充，除了最初的产品和纯粹性服务，又逐渐加入了公用事业服务、产品配套服务、形象、社会观念等。其中，形象有个体形象、组织形象、区域形象等，如地区为招商引资会作各种宣传。社会观念包括公益观念、企业理念或对公众的劝诱性观念等，有人称其为概念营销。 　　3.营销媒体。 　　作为实施工具的营销媒体也日趋丰富，除了常见的邮寄、报刊、杂志、电影、电视外，又出现了电视直播导购、电话推销、人员直销、计算机网络营销等。 　　4.营销观念。 　　从发展史看，营销观念大致经历了如下几个阶段：产品观念(50年代前)———推销观念(50年代)———市场营销观念(60年代)———社会营销观念(70-80年代)———关系营销观念(90年代)———网络营销和绿色营销观念(刚刚开始)。 　　这里各阶段所标年代并不表示它只存在于该年代，事实上任何一种营销观念都会在历史的扬弃中将其合理成分沉淀下来，继续发挥作用。产品观念是指企业处在卖方市场上，以生产为中心，追求产品量上增加、质上提高和成本降低。推销观念是企业在由卖方市场到买方市场的转变过程中，意识到产品不是生产出来就能卖掉，消费者已经有了一定的选择余地，因此开始对外推销产品。当市场完全进入买方市场后，市场营销观念应运而生，它不是从既有产品出发去寻找顾客，而是以消费者为中心，从市场需求出发去开发、生产和销售产品，其主要目标不再是单纯追求销售增长，而是着眼于长久占领市场。70年代出现的社会营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善，它强调要将企业利润、消费需要和社会利益三方面统一起来。 　　关系营销在80年代末才成为一门学科，它对营销的定义是“一切管理企业市场关系的活动”，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，它通过企业的努力，使活动涉及各方的目标在关系营销活动中得以实现。这一定义抛弃了严重依赖4PS策略的交易导向观念，以关系(而非交换)作为整个营销理论的基础，使营销观念发生了一次质的飞跃。网络营销和绿色营销都是近年发展起来的，前者以计算机网络为主要途径，本质上是关系营销的深化，绿色营销则是社会营销观念在生态方面的进一