传统旅行社与网络旅行社营销比较研究_以中国国际旅行社与携程旅行网为例.pdfVIP

现代经济 传统旅行社与网络旅行社营销比较研究 —以中国国际旅行社与携程旅行网为例 卞洲 张学为 西南财经大学工商管理学院 611130 随着网络化时代时代的到来，一种新型的旅行社形式兴起——网 人可以凭借携程的产品绕开旅行社的束缚，拿到比旅行社还要低的各 络旅行社。它的出现开拓出了新的市场，同时也给传统旅行社带来了 种折扣，愿意怎么游就怎么游。携程让个人旅行变得越来越“与时俱 冲击。本文以中国国际旅行社和携程网为例，对比并讨论了两种形式 进”和“以人为本”。 的旅行社在品牌管理、产品和营销手段上的优劣。 三、传统营销VS网络营销 一、品牌管理 传统营销指旅行社大多以低于市场价的价格向饭店、航空公司、 品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。每个品牌的背后都 旅游交通、餐厅和其他旅游相关部门采购旅游者所需的各种服务项 有一种产品或服务支撑它，但同时品牌又必须超越这种产品或服务， 目，然后进行组装加工，同时融入旅行社自身的服务内容，进而形成 而相对独立存在。品牌要历经两次惊险的跳跃，一次是从产品名变为 具有自己特色的旅游产品，销售给旅游者。旅行社是旅游产品的销售 商品名，另一次是通过不断传播积累使牌子成为资产，品牌的终极形 者，是旅游产品供应商和消费者之间的中介。 态是无形资产。 网络营销是企业以现代营销理论为基础，以网络技术为手段，最 在品牌的对比中，由于创办时间、资产、规模等因素，无疑中国 大限度地满足顾客需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过 国际旅行社占据着先天的优势，但是，它在品牌管理上，仍然存在一 程。营销中的品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而 些问题。携程在短短的几年中异军突起，在品牌管理上有着不少闪光 互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。 点。 无疑，作为中国最大，历史最悠久的传统旅行社之一的国旅精 一、品牌标识 通于传统营销，善于打价格战、打线路战、拉客户、从购物回扣中谋 旅行社主要采用点到点的门市经营方式，在人群聚集的地方设立 取利益的成本导向营销方式。但是，网络经济时代的到来对传统旅行 营业部收取客源，这样，大的旅行社集团必须要有一个简洁明了、含 社的传统职能产生了威胁和挑战，旅行社的营销环境发生了巨大的变 义深刻、深入人心的标识。 化。国旅必须适应变化，积极应对，将网络营销与传统营销进行有效 中国国际旅行社虽然成立已久，但是显然，在对于品牌标识的重 整合，才能求得竞争优势。所以，国旅积极拓展网络业务，国旅的 视程度上不如携程。 “触网”，极大限度地整合了传统营销与网络营销，发挥出巨大的优 首先，单从两个logo来说，携程更为简洁，而且通过色彩的搭 势。如国旅总社注资参与建设的华夏旅游网，每天为国旅总社带来 配，更容易吸引顾客。 1/4的散客订房量，全年团体酒店预订金额高达2亿元人民币。 其次，近年来，在中国主要城市的机场、商业区时常可见向匆匆 当然，对于国旅来说，其营销手段依然是以传统营销为主，网络 走过的旅客发放会员卡的携程员工。这不仅直接为携程发展客源，同 营销为辅。 时也使得其标识更为常见，更加深入人心。 而依靠“水泥+ 鼠标”模式起家的携程旅行网，则更加精通于网 二、品牌管理 络营销模式，立足于传统旅行服务公司的盈利模式，然后用IT和互联 从现在的旅游广告看，许多都是“某某国旅”，其实就是“地名 网技术将盈利水平无限放大。携程的出现与兴起在开拓出新市场的同 + 国旅”。对国旅总社而言，这无形中加大了品牌风险，因为只要有 时也瓜分了传统旅行社的大量业务。网