二批商管理要点.pptVIP

二批商管理 ————弱化一批、扶持二批、强化终端，是许多企业的营销战略。如何管理好二批商，是值得企业探讨的问题。 批发商的定义 批发商是指购买产品用于再销售给零售网点的生意单位。所谓二级批发商是指从厂家直接客户（分销商或直接批发商）处进货再销售给零售网点的批发商。实际上，目前中国市场上90％的个体二级批发商承担着双重角色：即作为批发商面向零售网点，又作为零售网点面向消费者。 他是直接面对终端推销多家产品同时也不享受厂家独家经销的经销商，俗称二批，在一些地区叫邮差，意味着对市场运作的精细程度。 二批商现状 目前，我国的二级批发商可分为国营二级批发、个体零散批发和个体批发市场。总体来看，国营二级批发因其内部经营体制原因，其生意份额有日趋下降的趋势。个体批发市场是整个二级批发市场的主要调控者，成为二级批发市场生意的越来越重要的部分。不过，在一些城市，个体批发市场还很不发达，甚至没有，国营批发和零散的个体批发占据优势。 　　目前，90％以上的二级批发（尤指个体批发市场）是等待其客户（零售网点、集团购买或个人）上门补货。只有少数国营批发和个体零散批发有销售员去上门拜访其客户，其销售人员集所有业务于一身，即所谓业务员。无论何种销售行为，其销售方式都是比较简单的。 二批商的类型 目前在快消品领域的二批有三种存在形式： 　　 1、 在传统批发市场里的门面经营（主 要以批发为主）； 2、 在市区街道的批零兼营； 3、 在县城、镇上批零兼营。 案例 　2004年，中国糖果品牌的后起之秀金丝猴，依靠强大的二、三级市场终端铺货能力，建立了庞大的终端网络，销量也剧幅攀升，此时的金丝猴已成为批发市场的热销货，却旗帜鲜明地提出“卡死批发市场”的要求，来保护广大终端经销商的利益、维护价盘体系，是个良好的案例。 二批商的特征 　　（一）“唯利是图” 　　 获取利润是所有客户的共同目标，但没有任何一种类型的客户比二级批发商更淋漓尽致地表现出唯利是图的特性： 　　 短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被二级批发商用做衡量赢利情况的依据，只有极少数客户才会自觉地以一季度甚至一年来衡量。 　　 二级批发商与供应商（如厂家分销商、直接批发商）的合作是纯粹建立在利益基础上，他们一般很少只从一处进货，经常是不稳定地从多处选择货源。一旦某供应商对其提供的价格比别处高，他们就会毫不犹豫地从别处进货，不论他们与此供应商合作曾是多么友好、愉快或长久。个体批发商尤其如此。二级批发商对品牌的忠诚性更是完全建立在利益基础上的，只有该产品能给自己带来足够的利益（直接或间接的）时，他们才愿意经营，一旦该品牌不能为他们带来直接或间接的利益，他们就会毫不犹豫地放弃它，不论该品牌曾经为他们带来了多少利润，也不论他们本人对此品牌是多么的喜爱。正因为此，他们倾向于只经营厂家系列产品中的一些畅销规格而拒绝全分销。 　　 二级批发商对其客户的信誉度相当低，他们总是根据市场价格情况随时变动其销售价格，以获取最大限度利润（从不会考虑客户利益而损害自己）。甚至有不少二级批发商为谋求短期超额利润而不惜经营假冒伪劣产品。这也是二级批发市场为什么多假冒伪劣产品的原因所在。 二级批发商的功能 （一）二级批发商有其如下优势 　　1.可执行较小的订货量。 　　2.地理位置方便。 　　3.具有自身固有的渠道。 　　4.二级批发市场可创造较强的群体效应 对二级批发商的发展策略 1．直接覆盖更多二级批发商，以确保厂家产品在货架的绝对优势。 2．广泛的覆盖+直接的覆盖=有效覆盖。　 3．促使每个客户尽可能全面分销厂家产品。 4．最大限度地提高厂家产品在所有客户中的生意份额，以鼓励客户集中人力、物力、财力销售厂家产品，压缩其他生意中的投入，从而最有效地打击竞争对手。 5．帮助二级批发商建立有效的覆盖和分销系统使其成功地实现再分销，如给小店铺货、覆盖集团购买的二级分销商，覆盖郊县的区域分销商。 二级批发商的常见问题 （一）批发市场调控方面 　　1.市场价格混乱，客户降价竞争 　　导致危害： 　　（1）厂家直接客户利润减少，同时可能受几个大批发商控制，无法更有效地支持和发展非直接覆盖的二级批发商。 　　（2）二级批发商利润减少，逐步丧失了经营兴趣，可能导致二级批发商放弃经营产品,尤其是那些在资金、价格、规模上竞争力弱、实力较差的二级批发商会放弃产品经营，最终形成少数几个大型客户的寡头经营。 　　（3）小型商店零售商店因批发市场的价格混乱，难以获得全面的市场信息，只能谨慎进货，从而导致那些对二级批发商依赖较强的零售网点严重脱销；同时二级批发商的