区域白酒营销法则之样板法则.doc

区域白酒营销36法则之样板法则 没有样板地，不要谈发展。样板即榜样，通过样板市场的打造，系统的总结出一套区域市场滚动发展的模式，既可以在理论上指导企业市场复制，又可以减少摸着石头过河的风险。 “榜样的力量是无穷的“，这是毛泽东的名人名言。 样板市场也就是榜样市场，给其它市场做榜样的，通过样板市场的打造要系统总结出一套区域市场发展的模式，这种模式对企业来说应该是最珍贵的。因为有了这套模式企业可以进行复制，对市场人员来说也有了理论上的指导，不而是让自己的弟兄们摸着石头过河，摸着石头过河是对员工的不负责。 一、 样板市场的市场选择标准 选对市场才是选择胜利 在战争中，选对战场才是选择了胜利。有了诺曼底的登陆，才有了二战联军在欧洲的胜利；有了“农村包围城市”，才有了中国革命的最终胜利。 如果把营销看作是另一种战争的话，选对市场才是选择胜利。 大多数企业选择市场的思维有如下三种： 1、选择家门口的市场，就是企业所在地； 2、选择城市市场； 3、选择同类产品卖的好的市场。 企业的胜利一定是脱离大众思维的逻辑结果。选对市场，指的是要选择对自己最有利的目标区域市场。怎么定义“最有利”？具体说是三个标准：市场机会、规避竞争、建立优势。 1、市场机会 奈斯比特说：“成功是因为抓住了机会。”有些市场充满了颠覆领先者的机会，有些市场则没有任何机会。从市场的竞争程度来看，区域市场可以划分为四种——完全竞争的市场、垄断竞争的市场、寡头垄断的市场和垄断型市场。 可颠覆的市场通常发生在完全竞争的市场和垄断竞争的市场。在这样的市场上，有较多的品牌和产品在竞争，但每个品牌和产品的市场份额斗非常少，说明还没有哪个品牌能够完全抢占了消费者的心智资源。 2、规避竞争 营销的真谛不是要在过度竞争的市场攻城掠地，而是要找到竞争微弱的营销战场，在这样的市场中，只要很小的投入或许就能奠定胜局。本土优秀企业大都是依靠农村市场取得领先地位的，娃哈哈如此、联想如此、华龙和白象也如此。这是因为城市市场是过度竞争的市场，而且早已被跨国知名品牌垄断，通过农村市场就规避了跨国品牌的挤压和直接竞争，获得了宝贵的成长机会和资源集聚时间，从而改变了和强者竞争的力量对比。 3、建立优势 企业的成长是优势区域市场不断扩张的结果。建立优势最有效的路径就是集中优势资源打歼灭战。再弱小的企业只要聚焦于局部市场，一定可以创造局部比较竞争优势，从而颠覆市场。如果选择了竞争对手已经建立了比较优势的区域市场，即使成功也必定会付出惨痛的代价。实践证明，县级市场比城市市场更容易也更快建立竞争优势。所以，市场选择要把区域收缩到自己能够形成优势的程度，也就是所说的“做小池塘里的大鱼”。 在企业确定选择样板市场时，要满足以下七大方面： 一是，要足够的市场容量和前期市场投入 样板市场前期需要足够的市场投入，只有足够的市场容量才能分摊市场的投入。市场容量过小，不足以分摊未来的成本，从生意角度考虑，投入产出比较低。 二是，不是对手的主打市场 若这个市场是强势竞争对手的主导区域，而且产品在这里非常强势，你主导产品恰恰和他的主导产品价格带重叠，这就是很危险的一个市场，硬碰硬你根本没有多少能够赢得机会。 2008年在河北的衡水市场，当时宋河和古北春都在安平县占有一席之地，四特当年在固城县一年也能销售600万左右，这是外来品牌运作比较好的。后来古北春强攻衡水市区，商超和餐饮终端强势启动，促销队伍浩浩荡荡。一周后被老白干全力绞杀，产品在终端很难见到。 09年宋河在邯郸市区全面发力，20天的时间铺货2000余家，配置公交广告强势宣传。当时的市场定位在35元/瓶以下，但当时这个价位一直被老白干的淡雅系列统治。当时老白干在这个市场的年销量在8000万左右。一时间宋河运作的风声水起，公司高层领导也多次来督战市场。但半年的时间近乎退市。 三是，不能成为拼资源的战场 样板市场的选取要避实就虚，选取竞争对手薄弱的市场打。因为一个品牌进入一个市场需要一定培养周期，全局毕竟不占优势。 09年宋河在运作成安市场时，只要宋河一做活动，板城烧锅酒跟着打，宋河在城区做陈列，板城也做。宋河在酒店做消费100元送宋河粮液1瓶，板城烧锅酒做喝板城送菜1份。不过，一场活动下来，宋河业务开始对这个市场的终端情况才有了深度了解，当时宋河的经销商是外行转入，县城的网络为零。只要宋河铺货的店，板城烧锅没做陈列的店都不是优质终端，一年后从这些终端收酒时，证明了当时宋河业务负责人的判断。于是，赶紧调整策略，把重心放到乡镇市场，当年在乡镇市场小丰收。 四是，有一定的市场基础 样板市场不能从零起步，要从有一定市场基础的市场做起。否则，教育周期比较长，市场启动慢，无法快速突破市场，无法形成样板复制模式。对于基础比较薄弱的市场，在采用样板市场复制模式快速突破之前，一定要先渗透