世联万科清林径高层营及公寓销策略报告.pptVIP

万科·清林径高层及公寓营销执行报告 8月楼市龙岗·清林径一支独秀美名响彻南北，旺销令人刮目能不关注？清林径一期田园别墅经典，如此久远长存传奇，究竟如何筑就？…………  8月，放眼别墅天下霸主舍我其谁？ 过招。之前。 再看。决战在即。 开发商目标 龙岗片区一手房区域市场成交量、成交均价双双呈现出量价齐跌的局面 最大程度保证开盘销售率，平稳入市 市场关键词：市场疲软；后市预判；量价齐跌；竞争热化 市场疲软：反映在总体市场的销售量萎缩，价格小幅增长，总体市场处于冰冻期； 后市预判：目前市场仍然处于整固阶段；下降期将持续2-3年（自2007年下半年起算），恢复期需要过程，至少也要1年； 量价齐跌：08年上半年，除罗湖和盐田区成交面积略有上浮，龙岗等四区都呈下降趋势；除罗湖和宝安区成交价格略有上浮，龙岗等四区都呈下降趋势。 竞争热化：08年9-12月高层和公寓潜在供应和后续推出量较大，市场竞争趋于白热化。 客户策略 客户策略 报纸、广告牌、网络担负概念演绎以及信息传递的作用 团购召集——定向拓展 团购召集——中介联盟 A、B两栋拆开出售，公开发售前，线下启动A栋的团购，发售当天推出B栋以及A栋存量，制造现场畅销势气。 通过树立高层及公寓高端形象以及高端品质的展示，拔高客户心理预期，理性价格入市，并于开盘当日释放价格。 形象策略 推广策略 展示策略 客户策略 价格策略 策略分解 营销策略 推售策略 产品策略 延续别墅对生活方式的展示以及豪宅品牌的展示，继续强化本项目资源优势，让客户在清林径偷得浮生半日闲 令客户折服的黄龙湖、登山径：客户必经体验点 让客户眷恋的花径、清湾、橘林、渔人码头：客户感到放松，享受慵懒的场所 展示策略 进一步诠释健康的生活方式，将惬意、慵懒做到彻底。 双咖啡广场——嫁接品牌，在浓郁的咖啡味道中品位惬意的下午 有机生活馆——提倡有机食品的食用，将健康生活方式 进行彻底 展示策略 形象策略 推广策略 展示策略 客户策略 价格策略 策略分解 营销策略 推售策略 产品策略 高层产品策略 增加产品附加值——买高层，送车位 制定高层单位与车位的捆绑销售。开盘前期拿出部分车位与高层单位捆绑，即买两套送地下车位一个；剩下的车位留在后期高层尾盘销售时期作为产品附加值，让客户感知物所超值！ 制定高层单位与车位的捆绑销售 通过附送私人专享车位增加产品附加值，从而提高产品价值，进一步稳固项目高端形象！ 公寓本体分析 产品现状分析 （1）实用率。本案公寓的实用率约为60%，实用率较低，在市场竞争中处于不利地位。 （2）产品分布。同层公寓数量较多，2号楼B座一层最多21户，仅2部电梯，降低了入住的舒适度和形象档次。 （3）景观资源。项目地处清林径森林公园南麓，自然资源优越，但公寓走廊朝北，室内只能远眺南向农民房及部分山景。 产品价值挖掘 （1）高端品质社区。依托首期田园别墅，奠定项目高端品质大社区形象，建立龙岗品质标杆。 （2）品牌优势。万科良好的品牌形象增强了客户的成交信心。 小结： 本案公寓从资源盘点、社区品质提升和品牌优势来看，具有较强的竞争实力，但产品本身的硬伤却不容回避。增加公寓产品附加值无疑成为差异化竞争的重要出路。 公寓产品策略 增加产品附加值——公寓“拎包入住”计划 装修方案比选 方案一：简单精装修 优势：省时省力 劣势：（1）需要二次装修 （2）难以提升物业价值 （3）项目形象没有拔高 方案二：“拎包入住”精装修 优势：（1）差异化竞争。装修一步到位，实现差异化竞争，提升了市场竞争力； （2）价值最大化。依托“拎包入住”提高产品面市价格，增强项目美誉度，提升项目档次； （3）卖点增加。增加了公寓产品的卖点，增强了市场吸引力。 劣势：增加工作量 小结： “拎包入住”精装修一步到位，从产品上再次树立了项目高端形象，塑造了项目另一卖点！ 公寓产品策略 公寓“拎包入住”计划 大门门锁 门扇 空调，双人床及床上用品，衣柜，梳妆台 睡房 对讲机，彩电及机顶盒，冰箱，空调，沙发，桌椅，茶几，地毯，鞋柜 客/饭厅 厨柜，洗涤盆水龙头，抽油烟机，煤气灶，微波炉，电热水炉，炊具餐具（锅碗瓢盆筷），地垫 厨房 浴缸，坐厕，洗手盆，浴缸水龙头，洗手盆水龙头，手巾棍，厕纸架，煤气热水炉，抽气扇，吸尘器，洗衣机，梳妆镜，地垫 浴室 物料 位置 装修物料示意 “生活+”计划 高层+公寓产品策略组合 生活 + 推广名 延伸：让生活“+”，增加生活的属性和内涵，享受丰富、多彩的时尚生活； 做个生活“家”，掌控生活，个性自我 以“生活+”计划打包高层及公寓的产品附加值策略，统一