伟业北京及北方地区的豪宅客户特征及营销思考.ppt

B. A. Consulting;话 题;北京星河湾;1、置业经历 2、地域来源 3、喜爱的运动 4、参加俱乐部情况 5、对品牌偏好 6、置业动机 ;统计客户中，39%未回答。其中，首次置业占2%，二次置业占12%，三次置业占14%，多次置业占33%。其中客户首次在北京置业的占2%。 三次以上置业的客户占成交客户总数的47%，为大多数；可见本项目的主力购买者，购买能力较强，置业经验丰富。;统计客户中，1%不详，北京市居民占35%，外地居民占48%，外国个人占9%，华侨港澳台同胞占7%。 成交客户中的外省及外籍成交客户几乎都有在北京生活居住的经历，并且他们在北京绝大多数已经投资过房产。;统计客户中，10%未回答。高尔夫占30%，网球占13%，游泳占10%，乒乓球占6%，羽毛球占4%，爬山占2%，骑马占4%，健身占17%，足球占2%，滑雪占2%。 高尔夫、健身、游泳和网球是客户最为喜爱的运动，客户非常关注自身健康。;统计客户中， 50%未回答。其中参加俱乐部的客户占23%，没参加的占27%。 客户有俱乐部身份的不多，很多客户将俱乐部混淆为会所；对俱乐部的概念理解并不清晰。;汽车：奥迪、宝马、美洲豹、奔驰、VOLVO 时尚用品：GUCCI、兰蔻、LV、GOLF、阿曼尼、BOSS。。。 客户大都有自己喜欢的品牌，且都是世界高档品牌，同时品牌识别意识极强。;统计客户中，未回答占5%，自用占86%，纯投资占5%，投资兼自用2%，度假2% 以自用为目的购买的客户占到绝大多数，与其他用途悬殊巨大。;——本项目的绝大部分购买者，即主力客户群皆为多次置业。他们购买能力很强、置业经验丰富。 打动该类人群并使其购买，有两个层面的工作： 1、真正认识该类人群多次置业的深层次的、特殊的需求； 2、最大限度挖掘项目自身的独特性。 二者挖掘得当，将是打造项目核心竞争力的关键点。;问卷对本项目客户的爱好调查主要体现在运动爱好上。 除了少数未回答的客户外，其他均表示有运动喜好，客户的健康意识强。 高端活动包括：高尔夫、爬山、骑马、滑雪，客户闲暇时间富裕，有较高的品味，同时注重运动的娱乐性。娱乐性与高品位结合，在未来的运动主体的活动中，具有指导意义。;调查显示，客户拥有俱乐部会员身份的为数不多，处于初级阶段；而该层次客户目前所处于需要体现身份感、归属感和优越感的阶段，建立和强调俱乐部价值是四季星河会的核心方向。 挖掘俱乐部作用，对于本项目目标人群而言，尤其是高关联度行业人群,如金融、律师、传媒等客户，即能奠定项目高档形象价值，又能达到良好心理满足和自我价值认同。 四季星河会在宣传中仅仅提到了名字，这对那些有俱乐部需要的客户冲击力不大。价值的传递需要体验实现。;星河湾的客户对于品牌的态度十分明朗——习惯使用并有个人喜好，这一点十分符合本项目人群的生活特征。 通过客户所枚举的品牌种类发现，在高档消费品和服装等产品上，客户无一例外的选择了国际知名品牌，消费标签化极强。 未来客户活动可以选择高端品牌联动，将有效促进产品销售，及品牌树立。;1、客户选择星河湾的主要原因;统计客户中， 3%未回答，景观园林绿化占45%,精装占27%，配套占10%，户型占6%，品牌占3%，位置占2%，人文占2%，价格占2%。 客户在选择星河湾时主要看中园林景观，精装修和物业配套。 客户对产品的认同感较强，但对区域、人文、价格相比较弱。 其中有3%的客户选择本案是因为广州星河湾的品牌效应，说明本项目在客户心目中具备一定的品牌基础。;统计客户中， 77%未回答，位置较远占14%，交通不便占3%，高科技得运用不足占3%，性价比不高占3%； 区域和交通在统计中最为突出，客户对项目的位置区域认同度始终较低。;统计客户中，50%未回答，前景看好的占43%，前景不确定占7%。 绝大多数的客户看好星河湾的发展，主要基于对开发商品牌以及开发经验和开发理念的信赖。;统计客户中， 33%未回答，认同占39%，不认同占14%，认同并购买占12%，不了解占2%； 在客户的交际圈中，认同和认同并购买本案的共占总数50%； 说明与客户身份相同人群对本项目的认同度很高，印证了高端项目口碑及圈层营销的重要。;统计客户中，报纸占15%，杂志占9%，短信占4%，朋友介绍占61%，其它媒体占11%。 客户了解本案途径朋友介绍为最重要的一部分，占总数的61%，其中还有7%房地产业内人士推荐，业内人士的口碑效应需要进一步挖掘。;统计客户中， 43%组未回答，满意占55%，需要完善的占2%，其中一条理由是希望在网上签约前先预约时间。 客户对本案销售中的服务总体满意。项目销售服务十分优秀。;从客户选择项目的主要原因的统计中我们不难看出，绝大多数客户是因为项目的各方面产品优势选择了星河湾，呈现出明显的一边倒局面，这也再次证实了项目的产品足够好