世联湖南长沙保利花的园淡市营销分享.ppt

;目 录;项目背景;项目简介; 初战告捷：一期尾货清盘攻坚战;营销举措;再战传奇：淡市破冰，岁末冲刺;开盘即面临销售受阻的困境;项目开盘期间处于市场放量较大的阶段 月度供应分析：10月份供给量高达106万㎡ 年度供给量分析：08年供应量同比增长40% 08年长沙总供应量为885.83万平米； 07年长沙总供应量为635.34万平米；;需求分析：10月份需求量萎缩，进入谷底，客户观望情绪严重，整体成交量下跌;供求分析：供求比发生逆转，市场供大于求，成交量萎缩，开盘即陷入市场困境;价格趋势分析：10月跌入低谷，市场价格跌至3739元/平，南城均价更是低于长沙市整体均价，周边竞争楼盘10月开始陷入价格战阶段;破冰关键动作;破冰成果 我们用2个月的时间，实现了质的飞跃，并成为南城板块乃至长沙的畅销楼盘；;每周都是一次战役，每天都是新的起点，最终实现0的突破，质的飞跃；;破冰行动第一步梳理核心价值点 挖掘核心竞争力;重新梳理项目价值点，并进行有效传递挖掘项目核心竞争力，取得差异化竞争优势;融城先导区：前景看好，支撑客户置业信心； 长沙南大门：湖南南部城际客户在长沙置业的首选区域； 湖南长安街：湘府大道周边政府机关单位林立；;央企地产企业综合实力第一名 保利地产央企巨擎，16年悠久历史，18城开发经验 省府项目品牌之冠 保利花园10年经典，国家康居示范小区，保利地产成名之作 省府首席大社区 240亩省府核心最大规模，30万平米大盘，首席生态人文社区 发展潜力指数NO.1 省府最中心，长株潭融城核心，地铁立体交通，潜力无以伦比 原生态环境无双 逾万平米社区园林、豹子岭公园私藏、大公园生态圈多重景观盛宴;;竞争项目点对点分析;综合实力;项目名称;本案核心竞争力:品牌+产品，且具备唯一性、排它性、不可复制性的特点;核心卖点价值点有效传递，通过体验性营销活动、形象推广及展示，让客户认知并认同;破冰行动第二步结合项目价值、客户、市场制定策略组合; 推广诉求点 频繁变换促销政策，以寻求新意，吸引市场关注； 主要以实质性优惠信息为主，且优惠政策需具有差异化或者明 显的竞争优势； 推广诉求，形象和价值点有效组合; 媒体渠道 媒体渠道以窄众渠道为主,更加注重推广的精准度以及对销售的 直接促进作用; 线上以户型推广项目形象及价值点，线下以短信和派单宣传活 动信息。 推广和活动配合 在房地产进入“观望”阶段后，仅仅靠单纯的推广很难起到促 进销售的目的，因此推广需配合有效的营销手段及销售现场造 场活动同步进行。 品牌文化推广及口碑宣传 通过创立保利花园月刊，讲客户的故事，维系客户关系，加强 口碑宣传。同时通过软性文章宣传保利品牌及项目价值点。;各阶段户外：变则通;创办保利花园月刊，讲客户自己的故事，同时宣传保利品牌及文化，进行文化植入;促销策略的制定以项目价值点基础，以客户和市场为依据;营销阶段;策略总结：淡市营销非一招制胜，关键是靠组合拳，且注重实效及执行的效率，执行与策略并重。;破冰行动第三步多渠道拓展客户资源 全员营销;客户渠道策略：多渠道拓展客户，策划销售齐上阵、甲方乙方皆是兵、组建全员营销的破冰团队。;保利花园派单大军 席卷南城;派单与分展场、巡展点配合;通过展会等宣传项目并为开盘蓄客; 房交会期间保利花园推出7万元房、车生活一步到位，买房送车活动。购两房送标志206，购三房送尼桑骊威； 此活动的推出，轰动了整个房交会，通过该活动房交会4天最后促成成交20多套，此次积累客户约500批。;与保利岳阳洞庭东岸项目联动，共享客户资源 组织岳阳看房团来项目参观;广告吸客;客户渠道总结;破冰行动第四步淡市突围 造场制胜;通过旺场活动制造畅销氛围、提升客户信心;通过旺场提升客户信心、并促进成交;体验类旺场小活动;砸金蛋送购房优惠券，砸金蛋送礼品 推出砸金蛋活动，增加了趣味性与好奇心； 在现场配合快节奏音乐，成交后当场砸金蛋，使得现场销售氛围看似火爆。 ;看房有礼，冬日送温暖 保利花园推出冬日送温暖活动，凡上门客户均可领取暖手袋； 同时赠送抽奖券，可参与周六、周日抽奖活动； 礼品设置为暖冬系列产品。 效果：在寒冷的冬日温暖每个客户的心。此活动不止加强了项目的亲和力，更使每个到场的客户感觉到开发商的温馨。该活动推出后，2天内成交8套.;元旦节 “金牛送福”旺场活动;来访及成交公示;通过销售现场包装营造良好氛围;现场成交现场播报，且敲锣鸣炮，制造现场气氛;提升逼定技巧、加强销售配合、加强场景模拟训练、加强团队建设??升团队做战能力;逼定道具，通过正式文件类的通知，让客户感觉到促销的真实性，机会难得，给客户紧迫感;奖惩机制：建设团队激烈及淘汰机制，通