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浅谈商务英语商标和品牌的翻译 大连海事大学 杨 琦 在跨文化沟通和国际贸易日益频繁的背景 No．5香奈儿5号(香水)。第三种源于臆造词汇， 下，商标和品牌扮演着举足轻重的角色。商业 例如，Microsoft微软(软件)，BMW Bavarian 竞争 日趋激烈，经济全球化越来越深刻地影响 MotorWorks(宝马汽车)，Unilever联合利华(日用 着人们的生活。一个外国商品也只有具有成功 品)。 的商标和品牌译名，才能得到消费者的青睐，才 二 英文商标和品牌翻译的原则 能够赢得消费者购买。因此商标和品牌的翻译 英文的商标和品牌的译名表面看起来很简 在跨文化沟通和国际贸易中是非常重要的。下 单 ，实际上却要承载商品的属性、民族文化的 面谈谈商务英语商标和品牌的翻译。 特点和消费者的心理等多种因素。这就使得商 一 英文商标和品牌的概述 标和品牌的翻译具有一定的复杂性 ，需要翻译 1．商标和 品牌 的定义 理论和原则的指导与支撑。 根据世界知识产权组织的解释，商标(trade． 1．等效原则 mark)是 “用来区别某一工业或商业企业或这种 尤金 ·奈达的功能对等原则适用于商标和 企业集团的商品的标志 。”品牌则被著名的营 品牌的翻译。功能对等原则要求译文从语义到 销专家菲利普 ·科特勒教授定义为 “一种名称、 文体要用最贴近、最 自然的对等语重现原语的 名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运 信息。奈达认为，翻译的服务对象是读者 ，要 用 ，其 目的是藉以辨认某个销售者或某群销售 评判译文质量的优劣，必须看读者的反应如何， 者的产品或劳务 ，并使之同竞争对手的产品和 检验的标准是译文读者和原文读者的感受是否 劳务区别开来”。 一 致。商标和品牌的翻译必须像原名一样引人 2．商标和品牌 的区别 关注，像原名一样激起消费者的购买冲动和欲 两者所包含的范围和使用的领域是不同的。 望。这就是说，商标和品牌的翻译应尽可能与 使用范围不同：商标是品牌中的标志和名称部 原商标名具有 “等效性”。此处的等效性可以 分，而品牌不仅仅是一个名称和符号，更是一 表现为两个方面，即听觉感受等效和理解反应 个综合的象征。使用领域不同：商标是一种法律 等效。第一，听觉等效性。商标词的语音是很 概念，而品牌是一个市场概念 。商标掌握在企 好的激发消费者购买冲动和欲望的工具之一，音 业的手中，而品牌则掌握在消费者的手中。 韵上的美感 ，给顾客留下良好的听觉感受。例 3．英文中商标和品牌的构成 如，奥妙(OMO)商标名的翻译具有音韵美和简 商标和品牌的区别并不影响两者构成方式 洁美。假如按照英文发音直译为 “欧眸”则没 和翻译原则的一致性。英文中商标和品牌的主 有 “奥妙”响亮和朗朗上口。第二，理解反应 要来源有三种。第一种源于专有名词，例如， 等效。理解反应等效就是定义意义、联想意义、 Goodyear固特异(CharlesGoodyear)，Benz奔驰 象征意义的对等 ，即是字面意义和功能意义上 (KarlBenz)，PierreCardin皮尔 ·卡丹，Nike耐克 的对等。译名应既包涵源名的言内之意，又包 (希腊神话中的胜利女神)，Longines浪琴(瑞士的 涵言外之意。最重要的就是译名要表现出商品 Longines市)。第二种源于普通词汇，例如， 的独特性 、商品的与众不同和商品的属性和特 Apple苹果(电脑)，Extra益达 (口香糖)，Channel 点。可 口可乐和百事可乐就是译名中很成功的 商 燹英 语 #g ∞∞ 《 范例。可 口可乐和百事可乐这两个译名把饮料