世联广州保利石楼项的目营销策略报告.ppt

项目规划：中小规模/中小户型小高层电梯洋房，具有较好的居住舒适度 /立面风格现代而独特 产品特点：户型实用率较高，1梯2-4户设计，产品方正较优 区位：位于番禺石楼镇中心区，距离市桥及广州核心区有一定距离 广州新城——4条地铁线2条高速、1个客运港码头组成的交通网络，缩短与南沙、广州等地的距离，交通前景看好 不同于亚运场馆 “仅能带来配套及人气的支持”，亚运村可促进区域成为“城市、自然、绿色” 一体的高端居住区 139万平米的广州亚运村——当仁不让的区域领导者，引领区域居住品质的提升 亚运村完整的产品链带来“绿色环保高科技理念”，成为区域价值的强心针；较高的价格预期有利于区域整体的提升 整体市场表现——09年市场成交量回暖信号明显，其中番禺的表现尤其突出，反映了区域刚性需求的旺盛。 2009年1-3月成交面积前三位的是番禺、白云、花都。可以看到，除黄埔区外，各区的成交量同比均有所增长，特别是外围区域的番禺、花都成交面积大幅回升是全市成交回暖的主要动力。 整体市场表现——价格经08年的大幅调整后，外围的一线区域价格稳定在6000-8000元左右，番禺的价格略高 从2009年一季度各区商品住宅成交均价同比增减看，中心区的成交均价坚挺，外围区 域下调幅度较大。其中传统老城区的荔湾、越秀和海珠区的成交均价同比有所上升，天河 区则有轻微下降； 其余各区的商品住宅成交均价同比下降幅度较大，黄埔、番禺、花都、南沙和罗岗区 商品住宅成交均价同比降幅在20%-45%之间，其中罗岗区成交均价降幅大主要受限价房成 交增多的影响。 依据区域特征及交通辐射，可能的竞争牵引主要来自“广州方向”和“市桥方向”及个别近敌干扰；项目处于两个价值体系的末端，价值衰减至毛坯5000以下 广州方向——华南板块和洛溪板块成为客户分流的最大竞争者 选择洛溪板块、华南板块关键因素： 1、交通综合成本最低——经洛溪大桥、新光大桥等大桥、快速路后最先到达的就是这两大板块（洛溪大桥取消小车收费，小车经华南干线走番禺大桥10元，新光大桥5元。） 2、两大板块发展较早，社区较为成熟，价格相对较低。 洛溪板块——距离广州城区最近，片区逐渐成熟，性价比高，但新盘供应越来越少 洛溪板块—— 1、从上世纪90年代开始开 发，经过十几年的发展，生 活配套已经非常成熟； 2、供应越来越少，片区开发 接近尾声； 3、作为最近广州的番禺片 区，成为受到价格挤压的广 州客户的新选择。 华南板块——郊区居家大盘为主，多带装修，价格多在7000-9000元（带装修)，后续存量有限 华南板块—— 1、以超大规模项目为主，是中国大盘时代的试验 田，但片区内缺乏交通配套，没有学校、没有医院、 没有商场； 2、华南板块被定位为“商贸区+CBD区+公共服务 配套区”，同时政府基本不会再有新批的房地产项 目，华南板块将是番禺区今后一段时间的建设重点。 以小高层、多层物业为主；风格广泛，现代风格、欧式风格都有；主打交通社区、性价比；重点针对广州客户。 市桥板块——供应集中在市桥中心及桥南，以非装修项目为主，价格基本在6000-8000元（毛坯） 市桥板块—— 1、是番禺的政治文化中心，交通最为便 利，配套最为完善； 2、中心地区目前已开发完毕，开始向桥 东和桥南发展，大量品牌开发商进驻， 带动了整体水平的提升，由于地价普遍 较高，拉高了整体的房价水平。 市桥板块的楼盘主要是以小高层、欧式风格为主的物业类型，重点迎合本土客户喜好为主 海伦堡花样年华推广语： 居江，城市新贵的眼界早已 超越时间 现在欧式风格、12-18层小 高层物业为主 广州新城在售项目，石楼镇附近毛坯价格在4000-5000元/平，桥东装修7000-8500元/平 目前广州新城板块在售项目四个： 1、位于石楼镇附近的莲花湾畔和映蝶蓝湾； 2、位于市桥东部，靠近亚运村的东湖洲花园和尚东尚筑； 价格上也是分为两档，石楼镇项目价格在4000-5000元/平米，桥东价格在7000-9000元/平米。 桥东部分：借势亚运，但仍以番禺传统豪宅价值构建；东湖洲土豪路线、尚东主打城市升值。 东湖洲花园在诉说—— 新城区豪宅的开始，地标王东湖洲花园，享受亚运村的风光；一线江景绿色生态 土豪路线—— 1、古典风格，超大楼间距，南北朝向，户均面积160平米/套 2、俯瞰滨江公园及生态保护区及双河道，保证户户有景、户户有向海、户户向大花园。 石楼部分：莲花湾畔尾盘、映蝶蓝湾供应与项目错开，基于番禺比价体系，限制了区域价格想象空间 莲花湾畔和映蝶蓝湾，都只是将广 州新城和亚运新城作为项目的其中 一个利好来宣传，而没有深度挖掘 其更深层次的价值点！ 竞争小结： 位于两条竞争线的末端，其客户可进行如下试分类： 广州系客户 （轨道交通牵引） 广州系客户——广州南部区域客户从数量