蒙牛恶性营销终结传统品牌时代.docVIP

PAGE  PAGE 6 蒙牛恶性营销终结传统品牌时代 　　蒙牛恶性营销将成为传统品牌时代的标志性事件，将终结传统品牌时代。传统品牌认为，品牌是塑造出来的，是厂商按照自己的意愿，利用信息不对称抓住消费者的某些心理，借媒体层层包装，消费者信以为真满心欢喜地接受。这就是笔者说的插花艺术，这种艺术在蒙牛的《DHA借势口碑传播》“731计划”中达到巅峰境界。可是插花艺术虽然精致漂亮，但毕竟没有生命质感，不能持续生长，这不2010年7月的计划10月份就真相大白于天下了。 　　 　　潮流不可阻挡 　　最近，有美国学者哈里斯研究中国企业为什么在美国难以成功，一共总结了十条，其中排在第二位的就是“中国企业不了解，在美国对公司声誉的一次破坏会对企业前景造成毁灭性打击”。是谁给予企业给予品牌以声誉？毫无疑问是消费者。如果说现在消费者掌握了话语权，可能为时尚早；如果说消费者掌握了营销者的命运，真正创造了品牌，很多人一定还不会相信。 　　遥控器是消费者控制权的最早标志，当我们试图用广告侵入消费者的大脑的时候，消费者轻易地就可以用遥控器遥控掉。现在是鼠标，消费者不仅可以遥控掉用鼠标进行选择，而且可以选择的同时发出自己真实的声音。原先都暴露在厂商的广告说服火力之下的消费者，现在越来越隐蔽（碎片化的媒体向任何规模的目标群体传播信息都变得更加困难），而且拥有了反击的各种武器（论坛、博客、微博、SNS），这就是一个消费者制造内容的时代！客观讲，现在几乎所有的诈骗以及欺诈销售都可以在网上找到答案，只要你有这个常识，遇到不了解的事情在网上有哪些信誉好的足球投注网站。这当然包括对任何一个商品或者服务有质疑，都可以有哪些信誉好的足球投注网站，发帖，你很快就会发现真相。尽管消费者依然会被欺骗，会被蒙蔽，但不能否认这个潮流不可阻挡。 　　这就是互联网时代，在我们依然试图用各种声音、各种影像来引导消费者的时候，人们开始用各种开放式媒体的各种形式进行前所未有的交流沟通。交流的不仅仅有你的客户，还有你的竞争对手，你的家人和朋友。当我们发现层层包裹、精心伪装的事实，却轻易地就可以在互联网上被发现、被刺破的时候，强大如三鹿，如安然的程度，依然可以一夜之间分崩离析，本要顺应革命性的潮流进行行业变革的时候，却出现了利用互联网做所谓口碑的各种公司，混淆视听，颠倒黑白。难道这就是新时代的新形势、新技术、新方法？ 　　早在两年前孔繁任就说“太多的策划人卖的是假冒伪劣，而且失去了知识分子谦虚自省的美德，自吹自擂已经到了不要脸的地步”。不是一个道理吗？恶性营销绝非偶然而由来已久，这不是蒙牛一个人的羞耻，这是中国营销界的羞耻，每个营销人都应该反思。如果没有“不主动，不拒绝，不承诺，不负责”文化的互联网企业推波助澜，这些所谓的营销高手的结果能够达成吗？“不作恶”的谷歌着实难得。曾经互联网上没有人知道计算机的对面是一条狗，但现在我们必须承认，无论这个网络的世界多么虚拟，你依然无法把自己当成别人。时代已经变了，随着互联网的成熟，插花时代的繁荣结束了！ 　　 　　品牌种子理论与新方法 　　品牌种子理论强调品牌持续生长，任何暂时的繁荣都没有生机更重要。在消费者心中找到那颗独一无二的种子，充满生命力的种子。生长是多方浇灌的结果，互动的结果，而不是某个人或者某一些人能够控制的过程，这取决于一颗健康的种子，取决于种子在不同情形的浇灌中顽强的生命力。是消费者的价值观，是经营者的价值观，平衡统一。“无公益不品牌”是新品牌时代的核心法则，这个公益不仅仅是去做慈善去献爱心，更要承担自己应有的社会责任，承担起共同建设人类的经济文明的消费文化的责任！商业不仅仅是竞争，更是诚信，互联网的虚拟场景更是对人们诚信经济行为的考验和推动。 　　郭德纲事件，唐骏学历风波，笔者都曾经阐述讨论过这个问题。这次蒙牛恶性营销事件更加论证了品牌种子理论的价值，也更加坚定不移地相信品牌种子理论的意义。独一无二、真实、诚信、生命力、生长都是品牌必须具有的特征。 　　而传统下的专业塑造，距离品牌本身却是渐行渐远。我们还在讲创意吗？创意已经不再是少数人的专利，互联网让每个人具有创意。真的需要那厚厚的VI手册吗？想想我们的五星红旗，想想上帝的十字架。Twitter的LOGO是哪间伟大设计公司设计的吗？不是，是花了几美金从网上找来的。为什么不把创意交给消费者？看看苹果教给人们自发给苹果创作的各种视频资料，看看哈雷各地的俱乐部活动，看看星巴克的改变与坚持，我们就会明白什么叫真正的创意。消费者内心的真正认知才是创意。 　　咨询公司、专业营销机构还在讲复杂的作业体系和方案逻辑吗？有没有想过消费者在不计其数的信息中会关注到你多少？还有你背后复杂的逻辑。更何况你的逻辑就不会犯7000亿美金的错误吗？美国的次贷金融危机让政府花了7000亿美金去救市。巴菲特教导我们说不要做