神奇的“九毛九”.docVIP

PAGE  PAGE 4 神奇的“九毛九” 　　九毛九的神话 　　一项调查声称，大约３０％到６５％的零售价格都是以数字９结尾的。苹果公司的史蒂夫?乔布斯坚持ｉＰaｄ下载歌曲的价格是九毛九（视频下载则为一块九毛九）。２００９年，苹果发了慈悲，歌曲下载新增了０?郾６９美元和１?郾２９美元这两种价格。 　　这一现象的典范，是九毛九杂货店（类似国内的一元店）。２０世纪６０年代，大卫?戈尔德在洛杉矶开了一家酒品店，想清空店里那些走货速度太慢的低价红酒。他贴了一张横幅，上面写着：“红酒世界。你的选择：九毛九。”这招超管用，只要是九毛九的东西，顾客们便照单全收。 　　有趣的是，红酒以前的标价在０?郾７９美元到１?郾４９美元不等。“原价七毛九的，标成九毛九后卖得更好；原价八毛九的，标成九毛九后卖得更好；当然了，原价一块??毛九的，标成九毛九也卖得更好”，戈尔德说。九毛九效应如此惊人，戈尔德禁不住开玩笑说，真该开一家商店，里头所有的商品全卖这个价儿。 　　笑话成了现实，１９８２年，戈尔德开了第一家“九毛九店”。该连锁店目前约有２７７家分店，受它的鼓舞，从东海岸到西海岸，起着类似名字的商店如雨后春笋般地冒了出来。 　　九毛九来源 　　一个比整数稍低的价格，叫做“魔力价格”。 　　这通常意味着价格以９或者９９结尾，但９８和９５同样被看成是魔力价格。没人知道这种做法始于何时、何地，为什么会出现。有种理论提到了英国硬币。直到南北战争，美国的货币都很稀少，国内流通着英国先令和英国便士。纽约的商店经常标示两种价格：英国货币价和美国货币价。把先令转换成美国的分币，往往会弄出一个奇数来。于是，以奇数结尾的价格就这么跟英国进口货拉上了关系，当时的人觉得英国货比美国货要好些。精明的商家便把国产货的价格也标成奇数，好让人觉得它沾染了些英国味儿。 　　另一种说法与收银机有关。１８７９年，代顿市的酒吧记账员詹姆斯?瑞提发明了第一台收银机。瑞提知道，要拿酒吧的酒水库存核对现金收入几乎是不可能的，他对自家柜台上的伙计也不那么信得过。所以，他设计了一种机器，要员工输入价格才能打开钱匣子。员工这么做的时候，会有铃铛声响起，提醒老板。在午餐时段，老板应该能听到源源不断的铃铛声，要是什么时候耳朵清静下来，他便很有必要去查一查。瑞提的机器还能记录输入的金额，拿记录核对现金也相对简单。梅西百货是采用收银机的第一家大型商店。由于梅西的价格多是整数的“元”，所以他们开始采用奇数价，强迫员工输入价格，打开抽屉找零钱。实际上，梅西的广告自从１９世纪８０年代就出现“魔力价格”了。 　　不管是英国硬币还是收银机，都解释不了神奇数字９。１先令价值１／８个美元，所以只能带来类似１２?郾５美分、２４美分、３７?郾５美分一类的价格。它们都不是以９结尾的。至于说收银机的解释，只要一个价格不是偶数元，就都需要找零。 　　不管到底是怎么开始的，总之魔力价格得到了广泛的应用。 　　魔力价格 　　快餐行业现在把魔力价格看得就跟自己的亲生骨肉一般，甚至把它们当成了进行自嘲性营销活动的道具。 　　近半个世纪以来，许多知情人士认为，魔力价格只是个无伤大雅的迷信罢了，没什么坏处（自然也没什么作用），但这拦不住零售商使用它们。到了２０世纪８０年代，卡尼曼――特沃斯基的革命，又把心理定价的热情给点了起来。１９８７年至２００４年发表的８篇论文报告显示，较之相邻的整数价，魔力价格平均提高了２４％的销售量。 　　别对这个数据太当真。销量增长的百分比差异可大了，有些几近于无，有些却高达８０％。以芝加哥大学的埃里克?安德森和麻省理工的邓肯?西梅斯特所做的实验为例。他们找到一家邮购公司，把产品目录印刷成多个版本。该公司销售价格适中的女装，通常使用以９结束的整数价。两人选中了一个３９美元的东西进行测试。在实验版本的产品目录中，统一产品的标价分别是３４美元和４４美元。依照公司的邮件列表，这些目录寄送到了随机抽选的规模相当的地区。 　　魔力价格３９美元的销售量比其他两种价格都多。最重要的一点发现是，为３９美元埋单的人比为３４美元埋单的人多。魔力价格带来了更大的销售量，单笔交易的利润也更高。 　　价格（美元） 卖出数量（个） 　　３４ １６ 　　３９ ２１ 　　４４ １７ 　　这正吻合资产负债表上的数据。２００２年，《福布斯》杂志得出结论：“九毛九连锁店”的毛利润达到了惊人的４０％，比沃尔玛高两倍。??均而言，该连锁店卖九毛九的东西，成本仅在六毛钱上下。 　　选自《创业邦》