直面传媒市场的挑战.docVIP

PAGE  PAGE 9 直面传媒市场的挑战 　　20世纪90年代末，报业和广电集团如雨后春笋一般在中华大地上崛起。这些集团以地域上的划分为基础，也标志着中国传媒业逐步走上了市场与竞争之路。这一转变，对区域性媒体带来什么样的影响和挑战？区域化媒体有哪些措施应对市场的挑战，并拥有更大和更长远的发展空间？这是每一个媒体人都需要时刻反省的。 　　 　　一、当前我国媒体竞争的新态势 　　 　　目前，传媒界最热的话题就是传媒的集团化改制和市场化经营。自1996年中国首家报业集团广州日报报业集团成立开始，到2003年初，我国共批准成立了69家传媒集团，预计在未来3至5年内，中国的传媒集团将超过100家。 　　回想10多年前，我国的传媒基本上没有市场概念，所有的报纸与广播电视台都是清一色的事业单位，全都由政府投资与经营，是高度垄断的行业，根本用不着为经营发愁。而随着我国改革开放和市场经济的迅猛发展，作为新经济的重要组成部分的传媒业也不可避免地融入了这一进程，并被国内产业资本视为为数不多的暴利行业之一。可持续发展的良好前景、庞大的受众市场，都对投资者有巨大的诱惑力。随着新的资源不断进入媒介市场，主流媒体由国家主导创办的局面将极大改观，各种新媒体、边缘媒体、非主流媒体不断涌现，媒体相关产业的经济形态则更加取决于市场，竞争态势决定了区域内报业经济成分会更加多元化，外资、公有或民营资本都会参与媒体的经营。在几十家媒体集团和社会资本集团包括外资的推动下，我国媒体市场竞争的主体已发生了根本的变化。各集团携巨资进入市场创办新的媒体，竞争不再是在一家报纸与一家报纸、一个频道与一个频道之间展开，而是在集团之间展开。集团化竞争也就成为目前我国区域性媒体所面临的最主要形式。一个多元化媒体竞争格局已经出现。 　　让我们看看国外的情况：美国报业市场经过近200年的竞争、兼并，形成了为数不多的新闻传媒“航母”。到2000年，美国有日报1480家，三分之一的日报为媒体集团所控制。全美国日报总发行量的50％掌握在10家最大的报业集团手中。在英国，集中化的趋势更明显。93％的全国性报纸由5大集团控制。地区性出版公司10年来由200家减少到97家，并控制了全部地区性报纸约1300家，其中前4家报团就拥有62％的报纸和72％的发行量。 　　因此，我们可以大胆地说，在传媒管理政策放开后，经过一段时间的充分竞争，一些大的跨区域或者说跨国传媒航母建立起来，并垄断全国大部分的信息源与信息分销渠道，并在此基础上进行产业的重组、兼并和竞争。从近来我国IT市场、家电市场、汽车市场等主要支柱产业的发展来看，也是这样。在这些产业中，主要的几家或十多家大型企业集团基本控制了各自所在的产业，市场从而进入高度成熟阶段。但是从现在我国传媒发展水平来看，还有一段相当长的路要走。从另一方面来说，这也给我们的传媒企业提供了一个可以施展的战略空间和战略机遇期，对那些大胆开拓，有创新能力和创业精神的媒体集团来说，接下来的十几年将决定它们在全国的市场份额大小。 　　 　　二、报业市场发达地区如何应对报业竞争的挑战 　　 　　近年来，高层主管部门提出要组建传媒集团，实现“股份制改革、多媒体兼并、跨媒体兼营”。现在国家正在制订文化产业发展政策，有些媒体已经进入试点行列，转制为完全市场化的企业。对区域性报业媒体来说，一方面是壮大子报子刊，使其成为独立的市场主体，拓展更大发展空间；另一方面，也使得传媒集团可以超出媒介行业，通过市场的调配手段，在更大的范围内来寻找和链接有助于让自己“做大”、“做强”的资源。而要“做大做强”，“跨媒体、跨地区”发展就是传媒市场扩张逻辑的必然结果。由于我国报业发展模式的条块分割，有着明显的区域性与等级制的特点，一直制约着报业跨区域扩张。随着近期相关政策的松动，实现跨区域扩张已经成为发达地区报业发展的必然选择与成功捷径，《新京报》就是这一过程的产物。 　　因此，对于发达地区来说，要应对媒介集团化竞争的挑战，笔者认为当前可以采取如下四方面的竞争策略。 　　 　　首先，在市场化进程中改革传媒管理体制 　　能否打破区域性的限制，打造传媒航母，将由市场化进程和行政部门共同交出答卷。按照政事分开、政企分开的原则，调整传媒宏观管理体制，突破条块分开限制，促进媒体产业结构转型。一方面要打破条条分割，在行政管理体制改革的基础上，组建跨媒体、跨行业的传媒集团。另一方面要打破块块分割，组建跨地区的新闻管理机构，鼓励传媒集团实行跨地区发展。 　　上海市在改革媒体管理体制方面做了很多卓有成效的工作。上海文广集团从广电局分离出来，控股所有的文化、广播、电视、电影和表演、展出等实体。在它下面，又成立了上海文广新闻传媒集团，统辖上海所有的广播与电视资源。通过对众多电视频道资源的