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PAGE  PAGE 8 电子商务拍卖交易中的消费者行为研究 　　摘要:本论文涉及电子商务拍卖的基本概念、消费者对电子商务拍卖交易的认识以及消费者在电子商务拍卖交易中的行为。其中,消费者在电子商务拍卖交易中的行为将作为重点内容进行论述。 　　 电子商务拍卖是一种新型拍卖形式,与传统拍卖相比较产生一些新的特性与机制。电子商务拍卖交易是一种允许争价,由消费者自己对某一商品进行估价、出价,商家选择是否接受出价的电子商务活动。电子商务拍卖交易作为一种新的商务模式,消费者对网上购物的态度是交易成功与否的关键因素。电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点,消费者在电子商务中的消费行为也表现得更加复杂和微妙,这直接影响电子商务的经营效果和发展空间。 　　关键词:电子商务 拍卖交易 消费者行为 　　 　　 一、电子商务拍卖的概述 　　 (一)电子商务拍卖的概念 　　随着IT技术和互联网的发展,电子商务得到了飞速发展和广泛应用。网上拍卖作为一种新型的交易方式也在日渐成熟并体现其独特的优势。网上拍卖是拍卖的一种特殊类型,即利用互联网举办拍卖,在网上公开准备出售商品或服务的一些信息,通过竞争投标的方式将它出售给出价最高的投标者。其实质依然是以竞争价格为核心,建立生产者和消费者之间的交流与互动机制,由买卖双方共同确定商品或服务的成交价格和数量,从而达到均衡的一种市场经济过程。 　　(二)电子商务拍卖的特性与机制 　　电子商务拍卖是一种新型拍卖形式,与传统拍卖相比较产生一些新的特性与机制。 　　首先,参与方式不同。网上拍卖突破了传统拍卖受时间与地点等的限制,它要更自由、更灵活、效率更高、参与成本以及拍卖运营成本更低。由于成本的缘故,每一场传统拍卖会中提供的拍卖品常达上百件之多,每件物品的拍卖短则十几秒钟,长则几分钟。然而,参与网上拍卖则没有这些限制,网上拍卖的参与者可以分布全球,为彼此带来了更多的选择和更大的利益。 　　第二,拍卖品种类不同。网上拍卖的拍卖品种类繁多且紧跟市场的需求步伐,重则数以百万元的艺术品、房地产,轻则一、两元钱的小食品,卖买双方可能只为过一把拍卖瘾。 　　第三,结束方式不同。目前,网上拍卖主要采用两种结束方式:(l)按照事先给定的结束时间终止拍卖的,例如易趣网;(2)类似于传统英式拍卖结束规则的“gning,gning,gone!(3G)”结束规则,也就是说,在即将结束拍卖时,若有顾客投标,那么也可以适当的延长拍卖结束时间,直到在事先约定的时间内(例如十分钟)再无人投标才结束拍卖,例如亚马逊。 　　第四,由于网上拍卖持续时间长,大部分的网站都为投标者提供了投标代理以公正、严谨的方式帮助顾客更方便、有效的参与投标。 　　最后,网上拍卖涌现出了许多完全有别于传统拍卖的新规则,例如,逆向拍卖、集体议价等。二、消费者对电子商务拍卖交易的认识 　　中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示,截止2008年6月底中国上网用户总人数达到了25300万,比2007年同期增长了9100万人,同比增长56.2%。其中,以CN注册的域名数达到了1190万,以COM注册域名达到了210多万,www站点总数达到95.6万。中国成为继美国之后的最大电子商务市场,其庞大的上网用户群为电子商务拍卖交易的发展奠定了良好的基础。但是美国的一项调查研究表明:尽管商务网站接待了成千上万的网上浏览者,但是只有3%的人选择网上购物,就其原因,主要是没有理解电子商务环境下的消费者行为特征。 　　我国的网民年龄结构如图1所示: 　　图1 中国的网民年龄结构 　　我国的网民年龄结构显示,有很大一部分网民受其年龄、对社会的认识等的影响,对待电子商务拍卖交易这种新型的消费方式,并未表现出积极认知的态度。 　　电子商务拍卖交易作为一种新的商务模式,消费者对网上购物的态度是交易成功的关键因素。根据消费者是否购买商品的行为,可以将消费者的态度分为:接受电子商务拍卖交易和拒绝电子商务拍卖交易。影响消费者对电子商务拍卖交易接受或拒绝态度的主要因素是消费者对电子商务拍卖交易以及其相关知识的认识。 　　(一)对电子商务拍卖的利益认识 　　利益认识是指消费者把电子商务拍卖交易作为购买商品或服务的一种新手段时,消费者对这种交易方式是否能带来回报的认识。这种回报是指由于电子商务拍卖交易带来的好处,如改善其购物效果、提高生活质量以及提高工作表现等。消费者认为电子商务拍卖能带来利益的程度越高,其对待电子商务拍卖交易的态度就越好,即其交易倾向越高,这也将直接影响其实施电子商务拍卖最终交易的行为。 　　(二)对电子商务拍卖的方便性认识 　　方便性认识是指消费者对于学习电子商务拍卖交易技巧以及使用网上拍卖交易网站难易程度的一种认识。这种认识还包