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第七章 消费者的个性;2个性的特点 （1）整合性 个性标志一个人表现在行为模式中的心理特征的整合体 （2）差异性 个体在对社会、他人、自我和工作等的态度中表现出来的异于他人的特征 （3）稳定性 ;3 个性的主要心理特征 （1）气质 ①气质的含义 气质是由生理尤其是神经结构和机能决定的心理活动和动力属性 气质表现在两方面： ⅰ心理过程的动力性：心理活动过程的速度和稳定性和心理活动过程的强度 ⅱ心理活动的指向性;②气质的类型 古希腊医生希波克拉特提出，由罗马医生盖仑做了整理。四种体液：血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。 ⅰ胆汁质——冲动型消费者 情感发生迅速、强烈和持久，动作发生也迅速、强烈和有力。这一类人热情、直爽、精力旺盛、脾气急噪、心境变化剧烈，易动感情，具有外倾性。;ⅱ多血质——随机型消费者 情感发生迅速、微弱、易变，动作发生也迅速、敏捷、易变。偏于这一类型的人，大多活泼好动、敏感、反应速度快，热情、喜与人交往，注意力易转移，志趣易变，具有外倾性。 ⅲ粘液质——理智型 情感发生缓慢、内蕴、平静，动作缓慢、稳重易于抑制。这一类人大都安静、稳重、反应缓慢、情感不易外露，沉默寡言，善于忍耐，注意力不易转移，具内倾性 ⅳ抑郁质——敏感型 情感体验深而持久，动作迟缓无力；这类人反应迟缓，善于觉察他人不易觉察的秋毫细末，具有内倾性 （2）性格 性格是一个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式中表现出来的个性心理特征。 ;二、个性理论 （一）特质理论 1 是一种定量的理论和技术，其中心是依据特殊的心理特征来衡量人的个性。 特质指一个人与其他人彼此相异的特性。 2 三个重要假设 （1）特质具有共通性 （2）特质具有稳定性 （3）可由行为指标的衡量来推论出特质。 ;3 特质量表 量表由一系列的问题或项目组成， 4卡特尔的特质理论 因素分析法 表面特质：指每个具体的行为所体现出来的人格特点。 根源特质：反映一个人整体个性的根本特质方面。——16种根源特质。;5、与消费者行为较有关的常见个性特征 （1）创新性 （2）自我监控：指一个人对于自己所给予他人形象的监视和控制的程度。 （3）认知的需要 （4）人际信任：指一个人对于其他人的行为、承诺与论点的信赖程度。 （5）内外向 （6）内外控：指一个人将事件的责任归因于自己或是外在力量。 （7）无力感：指一个人对事物可控制力的低度预期。 （8）自尊：指一个人对于自我价值与自我接受的感受。;（二）自我概念理论——自我形象理论 1 消费者自我概念的类型 （1）真实自我：一个人如何真实地看待自己本身。 （2）理想自我：一个人希望如何看待自己本身 （3）社会自我：一个人认为别人如何看待自己 （4）理想的 社会自我：一个人希望别人如何看待自己 （5）期望自我：对于自我的形象，存在于真实自我与理想自我之间 （6）情境自我：一个人在某一特定情境下的自我形象 （7）扩延自我：一个人（包括个人拥有物）对于自我形象冲击下所产生的自我概念 （8）可能自我：一个人喜欢变成、可能变成或惧怕变成的样子 （9）联结自我：一个人依据他和其他群体或个人的联结而对于自我所做的界定 ;2 两个原则 自我一致性的维持与自我尊重的强化——在真实自我与理想自我之间调整 3 扩延自我与符号互动理论 （1）Belk的扩延自我概念是基于产品对于消费者自我概念的扩张与延伸。——“我们所拥有的东西和物品反映了我们的个性”;（2）符号互动理论 主张人们和其环境中的符号存在着某种程度的互动。消费者在消费上会选择一些和其自我概念相符的产品或商品，这种相符与否除受自己本身的看法影响外，也同时必须考虑他人的看法，即自己和其他人都必须认可产品所具有的符号象征意义。因此，消费者将消费行为视为一种自我概念传达给其他人的方式。;①符号互动与自我形象;②符号价值 ③产品族群 指在符号象征上具有高度联结的一群互补性产品 联合营销;三、生活方式 （一）生活方式：指一个人如何生活 生活方式是其内在个性特征的一种函数 （二）对生活方式调查的方法——AIO量表和VALS 1 AIO量表 （1）利用消费者活动（Activities）、兴趣（Interests）与意见（Opinions）三个变量来描述人们生活方式，并对顾客分群 活动：指消费者如何花费自己的时间 兴趣：指消费者的偏好和优先考虑的事情，在他们的生活环境中认为什么较重要 意见：指他们对自己和周围世界的看法，对各种各样的事情是如何知觉的。;生活方式的3个变量中的一般因素;AIO量表是一种陈述性量表，要求消费者对各项陈述做出