第十二章定价策略.1ppt.ppt

第十二章　定价策略;第十二章 定价策略;要点：;学习目标;第一节 影响定价的因素;一、定价目标;企业定价目标;产品定价与影响因素的关系;三、市场需求;定价的影响因素（综合）;定价整合思维（１）;定价整合思维（2）;需求价格弹性对定价策略的影响［1］;需求价格弹性对定价策略的影响［2］;商品价格的构成;第二节　定价的程序与方法;一、定价的程序;企业出厂价定价流程图示：;二、定价的方法; 一、成本导向定价法 　 成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法 ;成本导向定价法;需求导向定价法;竞争导向定价法;法令法规　国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［1］;法令法规　国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［2］;法令法规　国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［3］;法令法规　国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［4］;第三节　定价的基本策略;一、新产品定价策略? 　撇脂定价 　渗透定价 　适中定价 ;一、折扣定价策略;二、地区定价策略;三、心理定价策略;四、差别定价策略;差别定价及其主要形式;差别定价的适用条件;五、新产品定价策略;六、产品组合定价策略;第四节　价格变动反应及价格调整;一、企业降价与提价;二、顾客对企业变价的反应;三、竞争者对企业变价的反应;四、企业对竞争者变价的反应;不同市场环境下的企业反应;价格变动与调整;对竞争者降价的应对方案;市场主导者的反应;企业应变需考虑的因素;思考题： 简述影响产品定价的因素。 举例说明心理定价策略。 简述定价的主要方法。 企业如何应对竞争者的变价？ 参考书目： 1、邓永成.中国营销理论与实践.立信会计出版社,2004 2、翁向东.中国品牌低成本营销策略.重庆出版社,2003 3、(美)大卫.霍卫曼著，乔木译.现代营销之父—菲利普.科特勒营销精华.线装书局出版社,2003 4、马江年.小企业 大营销. 安徽人民出版社,2002 实习实践内容： 选择一家生产企业，了解其产品的需求和价格情况，对该企业的价格策略进行评析，并提出合理的建议。 ;博奕论与价格竞争;●时期。克瑞普斯、威尔逊、米格罗姆 、罗伯特 对动态不完全信息博奕以及信誉问题进行了研究，建立了有名的“四人帮模型”。 ●1996年，维克里和莫里斯也因对非对称信息博奕论做出重要贡献，而获得诺贝尔经济学奖。 ●随着博奕论理论研究的深入，经济学家开始以博奕论为基础，试图重新构建现代经济学的理论体系，并使之公理化、系统化。 ●1988年法国经济学家泰勒尔利用非合作博奕论重新改写了《产业组织理论》。 ●克瑞普斯的《微观经济学教程》（1990年）也是以博奕论为基础写成的。 ;●二、博奕论的基本内容 ●（一）博奕的基本概念 ●1．参与人：又称为局中人，是博奕论中最基本的概念，是指选择自己的行为以使效用最大化的决策主体。 ●2．行动：是指参与人在博奕的某个时点的决策变量。 ●3．信息：参与人有关博奕的知识，特别是有关“自然”的选择，其它参与人的特征和行动的知识。 ●4.策略：是指参与人在给定信息情况下的行动规则，它规定在什么时候，选择什么行动。 ●5.支付：是指在一个特定的策略集合中参与人得到的确定的效用水平或指参与人得到的期望效用水平。 ●6．结果：主要是指均衡策略组合，均衡行动组合，均衡支付组合等。 ●7．均衡：是指所有参与人的最优策略集合。 ;●（二）博奕的表达式 ●1.战略式表述的是所有的参与人同时选择各自的策略，所有参与人选择的策略一起决定每个参与人的支付。 ●2.扩展式则给出每个策略对于参与人的“相机行动规则”，即：在什么了情况下选择什么行动。 ● (三)博奕的分类与均衡类型 ●1．纳什均衡：它是指有个参与者之间的完全信息静态博奕的均衡。 ●2．子博奕纳什均衡：N个参与者之间的完全信息动态博奕的均衡。 ●3．贝叶斯纳什均衡：N人不完全信息静态博奕的均衡。 此外，还有不完全信息动态博奕的精炼贝叶斯均衡，序贯均衡，颤抖手均衡和适当均衡以及稳定均衡等。 ;●三、博奕论在价格竞争中的应用 ●（一）价格困境 ●在一个城市，可口可乐经销商与百事可乐经销商展开了一场促销竞争。由于两者产品几乎没有差别，其主要竞争策略就是价格竞争，他们有两种策略可以选择———保持高价和打折降价，且双方都是在不知对方决策情况下进行决策。此时，如果两者都打折，那么每周各赚8000美元，而若两者都保持高价，每周可各获得利润12000美元。但是如果一家打折，另一家保持高价，那么打折者可以赚17000