第7章市场竞争战略资料.ppt

第七章 市场竞争战略;考核知识点和考核要求;第一节 市场竞争的基本概念;; 1．容易招致竞争对手报复的竞争是( ) A．质量竞争 B．价格竞争 C．渠道竞争 D．促销竞争 2、与价格竞争相比，非价格竞争较为（ ） A.明显 B.直接 C.容易招致对手的报复 D.隐晦 3、提高产品质量、改进产品、改善包装、调整销售渠道属于（ ）竞争。 A、价格 B、非价格 C、有些属于价格竞争，有些不属于价格 D、无正确答案 ;第二节 行业竞争环境分析;潜在进入者;（一）行业内现有企业的竞争;行业内企业数量的多少及力量对比 行业所处的发展阶段 行业产品的供求关系 行业的集中程度 行业产品的差异程度 固定成本和库存成本 推出障碍（定义）;（ 二）新进入者的威胁;（三）行业替代品的压力;（四）购买者的压力;（五）供应者的压力;行业竞争结构分析;进入与退出行业的障碍分析;进入行业的选择;1、以下竞争比较激烈的情况是（ ） A.行业内企业数量较少 B.各个企业实力相当 C.各个企业实力悬殊 D.成长期的行业 2、以下竞争比较激烈的情况是（ ） A、集中程度低的行业 B、集中程度高的行业 C、产品差异程度大的行业 D、成长期的行业 3、以下竞争比较激烈的情况是（ ） A、新兴的行业 B、集中程度高的行业 C、产品差异程度大的行业 D、产品差异程度小的行业 ;7．行业内现有企业之间竞争较为激烈的情况是( ) A．行业内企业数量较少 B．行业生产的固定成本较低 C．产品不易保存 D．行业的集中程度高 8、以下说法正确的是（ ） A.行业替代品价格越低廉，对行业的冲击力就越大 B.用户改用替代品的转换成本越高，对行业的冲击力就越大C.行业内企业产品差异化程度越大，则竞争越激烈 D.行业内企业产品差异化程度越大，则购买者的谈判实力就越强 ;质量成本领先战略 差异化战略 重点集中战略;质量成本领先战略，也叫质量低成本战略，是指企业在不降低产品和服务质量的前提下，通过挖潜革新尽可能降低生产经营成本而赢得竞争优势，获取行业领导地位。 获取低成本优势的途径：减少浪费、提高效率、控制开支 提高供货质量或降低进价 提高工艺、扩大生产规模 提高效率，压缩服务、推销、广告等成本费用 控制费用 减少浪费;质量成本领先战略的使用条件 1、产品市场需求具有价格弹性 2、行业中各企业提供的是一种标准化产品，产品品质方面差异小，任一企业很难通过差异化途径取得竞争优势 3、价格是主要竞争因素，质量和其他因素居次要地位 4、顾客转换成本很低 如果企业主要以控制把握消费者为主，则应采用质量成本领先+重点集中战略;质量成本领先战略;差异化战略;探明顾客需求 明确竞争者 培育可持续的比较优势 决定具体的差异化 形象的差异化 市场定位的差异化 产品的差异化 渠道的差异化 促销的差异化;可能导致产品功能过剩，售价过高 由于竞争企业的模仿而导致差异的丧失 如果既要拓展市场又要把握住消费者，则应同时实施差异化战略和质量成本领先战略;集中战略，也称为专门化战略，指企业通过满足特定用户群的特殊需求或者将精力集中于有限区域市场或产品的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势和建立市场地位。 两种形式 1、质量低成本集中：着眼于细分的目标市场上获得低成本优势 2、差异化集中：着眼于细分的目标市场获得差异化优势;行业内存在不同的细分市场 在相同的目标细分市场中其他竞争对手不准备实施集中战略 企业资源有限，不允许追求更广泛的市场 企业在某个规模、成长率、获利水平有吸引力的市场有能力赢得竞争优势。 要求企业具备从事专门化及满足有限市场目标的特殊技能;在特定的目标市场可能会有众多的竞争者 买主偏好与需要的改变会使目标市场面变窄;潜在进入者，是指有能力进入且想进入某个行业的组织或个人。 竞争性进入威胁的严重程度取决于： （1）进入新领域的障碍大小 规模经济 产品差异 资本需要 转换成本 （2）预期现有企业对进入者的反应 主要是采取报复行动的可能性大小（取决于有关厂商的财力、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等） 新企业进入一个行业的可能性取决于进入者主观估计的潜在利益、代价和风险的相对