第7章公共关系工作程序资料.ppt

第七章  公共关系工作程序;本章主要内容;§7.1 公共关系调查;一、公关调查的定义及功能;　　调查类型 比较项目 ;二、公关调查主要内容;1、组织自身情况调查;2、组织环境调查;3、公众态度舆论调查;4、企业形象实态调查;企业形象实态调查;组织自我期望形象调查;组织实际社会形象调查;形象地位分析;高知名度/高美誉度;高美誉度/低知名度;低知名度/低美誉度;低美誉度/高知名度;形象的发展;组织形象要素的分析;形象差距分析;5、公关活动条件调研;定义问题与确定研究目标的方法 明确定义问题 收集分析二手资料 小型的定性研究;四、公关调查的常用方法;实地观察法：一种观察表格 ;媒介研究 开掘信息; 公关调研报告的结构;§7.2 公共关系策划;案例——法国白兰地的精采“亮相”; 白兰地当时在法国国内已享盛誉，畅销不衰。厂商的目光开始瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公关专家认真研讨公关方案。受聘请的专家们调查、搜集了美国酒市场的状况，民众饮酒的习俗，美、法关系的态势，年内有影响的节假日和庆典活动，公众对白宫班子的评价，艾森豪威尔总统在新闻界的形象等等信息，经过仔细斟酌，提出了一项颇具新意的策划，其要点如下。 公关宣传的基点：法、美人民的友谊 策划的主题：“礼轻情义重、酒少情意浓” 择定的宣传时机：美国总统艾森豪威尔 67 岁寿辰 媒介要求：尽可能广泛地利用法、美两国的新闻媒介 传播程序：先法后美，由内向外地辐射 赠送的是两桶窖藏长达 67 年的白兰地酒（白兰地公司向保险公司办妥手续，支付巨额保险费用），贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。 ;这项耗资可观的公关策划立即得到公司最高决策者的批准，并且获得法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。 于是，美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同的传播媒介获得了上述信息，一时间，法国白兰地成了新闻报道，街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶名贵白兰地的光临，以一睹其丰采。 总统寿辰日，由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装，抬着这两桶白兰地正步前行，进入白宫的花园。 当这两桶仪态不凡的美酒登场亮相时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。 于是，便出现本文前述的万人空巷的盛况。 此刻，美国公众似乎已经闻到清醇芬芳的酒香，更由此而品尝到了友谊佳酿的美味。 从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上几乎少不了它的“倩影”了！ ; 凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 战争+策划=胜利 名牌+策划=市场 知识+策划=财富;公共关系策划的概念 广义的公关策划：包括公共关系战略制定、公共关系计划和公共关系活动。 狭义的公共策划：特指公共关系活动的策划和实施。 概念：公关人员为了实现某一公共关系目标或解决某种公共关系问题，对即将开展的公共关系工作（包括公关战略和公共活动）进行主题构思、方案设计、策略谋划的思维运作过程。;公关策划的基本特征 目的性 创新性 计划性 思想性 针对性 调适性;二、公共关系策划的程序及内容;目标;企业的公关问题类型 危机性问题 潜在性问题 显在性问题　：典型问题 　　　　　　　　形象差距问题 　　　　　　　　营销问题 发展性问题; 1）以活动目标来划分公众范围。 2）以组织的需要决定目标公众。 涉及哪些公众 谁最重要——重点公众为主，兼顾普通公众 分布在哪些地方 接触哪些主要媒介 他们的看法如何 谁是意见领袖——通过他们间接影响公众;目标公众的权利要求;分不清公众对象，会产生如下严重后果： ① 力量和资金被不加区别地分散在企图达到的过多的公众中； ② 发表没有针对性的消息，不顾其对不同人群的适用性； ③ 工作将不会有计划地按时进行，使得人力、时间、物资和设备不能得到最有效的使用； ④ 目标将不会实现； ⑤ 管理部门或委托人将会对缺乏成功而失望。 —— 杰弗金斯;3、确定方案——策划的核心 （1）确定活动主题 公关主题=公关目标+公众心理 +信息个性+审美情趣 ;例：;为了争取2000年奥运会主办权，1992年各申办国和申办城市推出的宣传主题都很有特色。 伊斯坦布尔的宣传主题是“让我们相聚在亚欧相汇聚的地方”。主题鲜明、意义非凡，又表现得十分贴切自然，令人心动。 柏林的宣传主题言简意赅—“柏林感谢世界”。 北京申办的主题是“开放的中国盼奥运”。用“开放”作为我们迎接奥运会到来的前提，用一个“盼”字说明了12亿人民的热