090618紫山集团——紫山农庄罗汉果新上市推广方案资料.docVIP

PAGE  PAGE 27 紫山农庄罗汉果6、7月份推广方案 2009年6月12日 目 录 TOC \o 1-3 \h \u  HYPERLINK \l _Toc10751 一、上市推广目的与主题  PAGEREF _Toc10751 3  HYPERLINK \l _Toc22650 二、实施方案  PAGEREF _Toc22650 5  HYPERLINK \l _Toc10390 2、1总体策略  PAGEREF _Toc10390 5  HYPERLINK \l _Toc13900 2、2渠道策略  PAGEREF _Toc13900 5  HYPERLINK \l _Toc8441 2、3促销策略  PAGEREF _Toc8441 7  HYPERLINK \l _Toc15282 2、4 时间进度表  PAGEREF _Toc15282 7  HYPERLINK \l _Toc22709 三、费用预算  PAGEREF _Toc22709 11  HYPERLINK \l _Toc467 四、销量分解  PAGEREF _Toc467 17  HYPERLINK \l _Toc28408 4、1 罗汉果铁罐销量  PAGEREF _Toc28408 17  HYPERLINK \l _Toc29498 4、2罗汉果PET销量预计  PAGEREF _Toc29498 18  HYPERLINK \l _Toc13264 五、附件  PAGEREF _Toc13264 20 一、上市推广目的与主题 通过新品的上市冲击活动，带动全线产品下一阶段的销售突围，提高整体 HYPERLINK /special/xiaoliang/ \t _blank 销量的迅速增长，完成2009年度预定的市场份额。同时，通过领先的产品地位，树立企业的市场地位。 产品名称包装形态规格零售价格备注紫山罗汉果PET500ML3元现有紫山农庄 精选野生罗汉果三片罐310ML4元规划中 产品名称出厂价经销商供货价终端供货价 （建议价）零售价 （建议价）紫山农庄 罗汉果1.53元/瓶2元/瓶2.13元/瓶3元/瓶23元/件30元/件34元/件45元/件营销中心毛利是7元/件 经销商毛利是4元/件 零售商毛利是11元/件紫山农庄 精选野生罗汉果2.2元／罐2.83元／罐3.2元／罐4元/罐52.8元/件68元/件（1元/件）77元/件96元/件营销中心毛利是14.8元/件 经销商毛利是9元/件 零售商毛利是19元/件（备注：在紫山集团品牌规划中，紫山农庄精选野生罗汉果的定位是中高端产品属占利产品，而紫山罗汉果的PET包装是中低端产品属占量产品。在定价、品牌、渠道、促销等选择上存在本质区别，如何能够持续有力提升并巩固紫山罗汉果现有市场地位？提升销量？如何提升紫山农庄罗汉果品牌形象和价值、借机导入市场赢得高额利润？需要做到以下两点，第一：在原有的紫山罗汉果基础上从口感、品质、原料上做改良和提升；第二：在外包装上塑造差异化、高品质形象，例如：提炼“野生”“精选”概念。有利于支持品牌形象，体现价值感。） 上市时间： 2009年6月20日（全面铺货于6月底前必须完成，由紫山团队加强力度确保实现） 具体目标： 紫山农庄罗汉果2000万销售额 传播口号： 紫山罗汉果、天然更清火 促销主题： 喝紫山罗汉果、中万利达大奖！ 二、实施方案 2、1总体策略 “紫山农庄”的聚集战略具体体现在以下几个方面： 　　·市场聚集 　　初步的市场推广活动聚集在福建地区，目的是要把有限的推广费用投注在一个市场上，力争把福建打造成“紫山农庄”的样板市场，之后再进军全国市场。 　　·传播聚集 　　在目标消费者接触最多的媒体上，通过一定7、8月份内针对福建厦门、漳州、泉州等重点样板市场相对集中的进行整合传播，营造出从空中到地面的声势，对目标消费群多次反复冲击，最大限度地吸引目标消费者对“紫山农庄”的关注。 2、2渠道策略 促销时间： 2009年7月—8月 奖励方式： 针对二批渠道实行每20件搭赠10件中水+10把小伞+1把太阳伞 奖励方式： 针对各区域终端渠道，实行每2件搭赠1件中水及