第3章_品牌的使用决策.pptVIP

第三章、品牌的使用决策;说明;案例;第一节、品牌的创立;第一单元、品牌的要素;一、品牌的基础要素 二、品牌的有形要素 三、品牌的无形要素 实质：品牌规划落到实处的问题。;;;1、产品和服务——基础要素。;产品第一，品牌第二，对吗？;产品与品牌的关系;如何控制产品质量？;否则;服务;IBM案例;7-Eleven;理解;2、做好服务规划的原则;二、品牌的有形要素 1、有形要素结构;要素1、品牌名称;要素2:品牌标识图案系统;要素3:品牌产品的外观与包装;2、品牌要素选择的标准;案例;麦当劳（字母+图形）;结论;;;;;;;;;评价;;;案例;;;肯德基的品牌更新;;;可口可乐品牌标识的变化;;;芬达标识;案例：英特尔的标识变化;英特尔旧标识;联想案例;变化的含义;;;总结：;3、品牌要素的选择策略;（1）品牌名称的选择策略 ◆品牌名称：品牌的文字表达部分。核心。 ◆重要意义：理解营销信息半分钟——几个小时。注意、理解记住品牌名称——几秒钟。 ◆大师的话： ;《定位》作者特劳特;日本索尼公司前CEO;命名的重要性;◆品牌名称与商品名称的区别 商品名称以自认属性和功能来命名。 如汽车、电视、手表、电脑等。 品牌名称：具有社会属性、人文属性、经济属性、企业属性。 汽车类：德国宝马、美国福特 同一企业的同种产品：宝洁的飘柔、海飞丝。 同一企业的不同产品：都用一个主品牌（企业名称） ;;;;;;;;;;;;;（2）品牌标识的选择策略 指品牌中由字体、图像、象征物溶为一体组成的视觉识别部分。 ;;;第一、比如：字母型 美国希尔顿（HILTON）国际酒店。标识由字母“H”组成的一个圆形图和品牌名称构成。圆形图体现了该酒店严格的内部管理作风，另一方面又体现了该酒店对顾客热情周到的服务理念。 ;第二、比如，字词型 由某种文字的字词经过巧妙的构思和特殊的书写造型而成的标识。 ;;;;;;;图像型标识（图标） 指由某种经过构思的设计的图像而组成的品牌标识类型。与字体型相比更生动、传神、更便于记忆。它分为具象型和抽象型两类。 具象型是指高意象性图像品牌标识类型。高意象性说明很快唤起人们的品牌联想。 抽象型是低意象性图像品牌标识类型。低意象性说明不能很快唤起人们的品牌联想。之所以这样是因为设计元素为人们陌生，并把精神和理念融入其中，为人们所不理解。这样的标识较少。 ;具象型;;米奇林轮胎;;抽象型;;;;;;家乐福的标志;法语Carrefour的意思有三：十字路口、街道；各种影响、思想或意见的会合处。 一位浪漫的法国人看中了这个词，把它作为公司的名称。显而易见，冠名于仓储式百货零售店，Carrefour的词义延伸为林林总总的物质商品集合处。这种词义的发掘，体现了现代物流的概念，贴切而独到，具有文化的内涵和扩充的张力。 实际上，这个商标表示的就是Carrefour的第一个大写字母C，衬在法国国旗的红蓝两色上。字母C上下边缘呈极力扩张态势，使其融入背景之中。这是一个设计者最具匠心的举动，也是该设计的最成功之处。同时也把许多不注意商标的人带入理解的误区，使人看到的是支离破碎的图像和色块。;三、品牌的无形要素策略;实质：是品牌的情感要素 内容：品牌的消费体验、消费者与品牌的友谊与感情、消费者对品牌的建议与态度。 其策略包括：;;第二单元 品牌的创建步骤;;步骤一;步骤二;步骤三;步骤四;三、品牌创立策略;产品策略（核心策略）;说明：;服务策略（有效策略）;市??策略;;广告策略;第二节、连锁品牌的购买或租赁;一、品牌购买或租借的目的;;;;二、购买品牌的前提条件;;三、购买品牌的管理;;案例;