消费心理与营销.ppt

第10章 消费心理与营销; 在我国东北有一座边陲小城，城市人口不多，卖服装的大型商场、综合超市、服装百货商业街倒不少。但最近两年有两个服装超市非常吸引市区和周边县市普通消费者的光顾。一个叫火狐狸超市，一个叫衣世界超市。两家超市都以经营服装、鞋帽，箱包和床上用品等为主。两家超市的共同特点是服装鞋帽包等商品款式新颖、价格低。很多时候，价格比大商场价位低很多，更主要的是，商品的质量得到了保证，也像大商场一样，实行三包，不满意可退货。一开始的时候，人们都持怀疑态度，价格这么低，质量有保证么?长此以往，这两家超市不得赔光了？; 两年多来，这两家超市越开越火，他们互相竞争、商品互补，各显其长，吸引了越来越多的消费者，以致一些为满足面子需要的白领也忍不住光顾，然后把买的东西说成是在大商场买的。这两家超市里总有特价商品吸引人，每到周末或节假日更是惊喜不断，人头攒动，相比之下，一些大商场高价位的服装超市里，人越来越稀少。而像地下商业街里那些靠忽悠顾客、宰顾客或欺骗欺负顾客，质量不好还不给退货换货的同类商品商家那里，人们是再也不想去了，他们的生意也越来越难做了。;;10.1 影响消费行为的心理因素;;案例10-1 业余生活的新乐趣 生活在现代都市的人们，业余生活应该是很丰富的了，但却有人开始留恋、向往过去的生活。例如，有许多人想当农民，有亲手种植的愿望，尤其是现在市场上卖的蔬菜农药超不超标搞不准，总想自己能种该多好。但住在城市的楼房里，这一愿望真没有条件实现。现在就有一些聪明的厂家商家注意到了消费者的需要，为消费者满足自己种植的需要提供了条件。他们在“阳台菜园”的标题下，为消费者指引了菜园的场地，提供了相应的设备、技术、各种菜种、以及环保的肥料和农药等，该举措一经推出就非常受有种植爱好的消费者的欢迎，也带动了一些本无此愿望的人加入购买，既丰富了业余生活，也使消费者有了一种亲手创造的成就感。;案例10-1 业余生活的新乐趣 电视台还专门请了阳台菜园搞得比较好的电影明星做访谈节目，极大的影响到了更多的消费者，有的消费者居然发现自己原来还有种植的潜质，越发潜心专研，努力实践，看着自己劳动的果实，真是其乐无穷，他们觉得业余生活又有了新乐趣。还有的人不知如何打发闲暇时间，忽然发现商家提供了一种免费教授十字绣的技术，并有相应的用料售卖，像工具、各种图案、各种颜色的丝线，而且还有优秀的成品展示和售卖，也使一些消费者有了新的兴趣，加上低廉的价格，让很多人买回去尝试。有一些女性消费者绣着绣着，居然绣成了精美的图案，获得了成功的满足，又重新找回了人生的自信。;;;;1.消费者的态度 （1）消费者的态度构成 1）认知要素 2）情感要素 3）行为倾向要素 （2）消费者态度的影响因素 1）信息源的可靠性 2）信息传递的媒介和方式 3）消费信息接收能力 4）相关群体的影响 5）消费实践;;;;;NO.7 勇敢;NO.7 勇敢;NO.7 勇敢;2．性别心理特征; 10.1.6 消费者的模仿、暗示与与从众心理;10.2 影响消费心理的环境因素 10.2.1消费中的环境因素;10.2 影响消费心理的环境因素 10.2.1消费中的环境因素;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*; ; ;10.4 商品名称、商标、包装与消费心理;10.4 商品名称、商标、包装与消费心理;10.4.2商标设计与消费心理;10.4．2．商标设计与消费心理;10.4．2．商标设计与消费心理; 案例10-8 NIKE——一个知名品牌的诞生 1971年蓝带体育用品公司为了拓展其亚洲市场，改善公司的形象，决定为公司改名。一开始，老板提出的“六度空间”名字被大家否定了。于是老板便要求职员在12个小时内提出一个更好的名字，否则就用“六度空间”为名了。公司职员们挖空心思，但是进展并不大。有一个名叫杰夫·约翰逊的职员，利用两地的时差，拖延3个钟头，绞尽脑汁地想，最后累得打起了瞌睡，在梦里遇到了古希腊传说中掌握胜利的女神nike，由此来了灵感。; 案例10-8 NIKE——一个知名品牌的诞生 于是他提出以nike（耐克）作为蓝带公司的新名字，这一提议得到老板的认可。然后该公司花35美元买来了一个亚特兰大设计系学生的的设计创作，那个著名的“钩子”图形作为商标。现在人们所见到的钩状图形要比原来的细小了许多，但却表达着更强烈的