第2章医药消费者行为的研究和方法.pptVIP

第二章 消费者行为学的研究方法;引例：消费者为什么言行不一？ ;第一节　消费者行为研究的理论来源;一、普通心理学、社会心理学理论;心理学的发展 ;[资料]心理学原理和营销的关系;让我们来做这样两个实验---;;;二、经济学理论; 三、社会学、人类学理论;四、市场营销学理论;第二节　消费者行为学的研究方法;一、调查法 ;开放式问题 这是指调查的问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由回答。这种问题主要有以下几种具体的形式： 自由回答法 指事先不给出答案，被调查者可以不受限制地回答问题。 例如：您认为这种产品应该选择哪种广告媒体进行宣传？; 文字联想法 即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个词或几句话。例如： 下列几个词，先看“天磁”这个词，请您将联想到的字或话依次写在空格处。 （1）天磁 （2）西铁城 （3）李宁 （4）太阳神 （5）小鸭; 语句完成法 即提出一些不完整的句子，由被调查者自愿填写完整。例如： 1、当我泡方便面时，我就想起 2、看电视时，经常看到 还有故事完成法、漫画测验法、主题感觉测验法等。 ;封闭式问题 它是指在广告调查表中提出的问题，已设计了各种可能的答案，被调查者只要从从中选定一个或几个答案就可以了。这种问题主要有以下几种具体的形式： 二项选择法（也称是非法） 即由被调查者在预先给定的相互对立的两个答案中选择一项的方法。例如： 您认为“可口可乐”的产品有必要做广告吗？ a. 有必要 （ ） b. 没有必要 （ ） ; 多项选择法 即由被调查者在已给定的两个以上的答案中选取一项或多项。例如： 您认为大厦改造应该是： a. 推倒重建 （ ） b. 内部装修（ ） c. 扩建（ ） d. 发展集团公司（ ） e. 没有必要（ ） ;排序法 即要求被调查者将有关答案按其重要程度排序。例如： 您购买**电视机的原因是： a. 价格合适（ ） b. 图像清晰（ ） c. 维修方便（ ）d. 广告宣传（ ） e. 造型（ ） f. 他人推荐（ ） ;问卷设计 首先要说明把握调查主题，即所要调查的问题重点。然后进行自由访问调查，询问一些与调查有关的问题，再开始设计问卷草案。在经过事前实验性访问调查后，设计出正式问卷。 问卷的结构一般包括以下四项基本内容： （1）被调查者的情况。包括被调查者的姓名、年龄、民族、宗教、文化程度、职业、家庭人口等。 （2）调查内容。这是问卷最基本、最主要的部分。如果有必要，应包括一个过滤部分，使调查更具针对性。 （3）填写说明。包括填写的要求和方法，其中主要有调查者的目的、调查的要求、项目含义、调查时间、被调查者填写应注意的事项、调查人员应遵守事项等。 （4）编号。为了便于资料的整理及将来查阅之用，一般问卷均依据某一顺序编号归类。问卷范例.doc; 二、观察法 ;三、实验法 ;四、投射法;投射法;五、案例研究法;消费者行为研究中应注意的问题