互动式的行销传播.ppt

Interactive Marketing Communications;簡介(不同的行銷傳播選項);必需同時使用線上（online）與離線的促銷活動（offline promotion）來提高網站流量 使用自我站內的傳播模式來有效傳遞相關訊息給網站造訪者，並藉此來型塑他們的知覺及達成必要的行銷功能 整合所有的傳播管道來支援混合模式的購買行為（mixed-mode buying）以達成行銷的目標 ;推式媒體：電視、廣播 單向的資訊流通 由公司到顧客 拉式媒體 優點 顧客自行進入網站、顧客是主觀且已知需求 缺點 行銷人員的控制力減低 ;拉式媒體對行銷者的意涵 實際刺激(傳統廣告)鼓勵使用者瀏覽網站 搜尋引擎最佳化 善用電子郵件 網路的推式媒體;廣告與公共關係 透過其他者來促銷服務和連結 傳統的其他者 廣播電台、報紙、印刷品 線上的其他者 水平式入口網站：搜尋引擎 垂直式入口網站：特別產業網站;雖然網路媒體有許多異於傳統媒體的特點，但仍不應將全部重心放在電子媒體上。 整合可以得到加乘效果;表 8.1 傳統和數位媒體上廣告中的重要概念;整合式的網際網路行銷傳播;連貫性(Coherence) 不同傳播通路有個邏輯性的連結 一致性(Consistency) 不同訊息間會互相支援並增強，而不產生衝突 連續性(Continuity) 隨著時間推移不會有間斷與不一致的情形出現 互補性(Complementary) 加乘作用 ;傳播的規劃需有清楚的目標 網路行銷包含所有目標觀眾 顧客分類、員工、股東、供應商 網路行銷需管理所有溝通的方式 網路行銷需善用各種促銷工具 應使用不同的媒體來遞送關於網站的訊息 傳播規劃需小心選擇最有效的促銷與媒體組合;以傳統方式驅使觀眾造訪網站 使用傳播工具如廣告與公共關係 使用傳統的媒體如電視、廣播收音;離線的傳播工具特別適用於： 到達率 品牌知名度 情感連結 說明品牌的線上價值;高成本 高浪費 未能命中標靶 較不清楚的責任歸屬 較不詳盡的資訊 較無法個人化 較缺乏互動的經驗 ;不經意的離線廣告 引導流量到網站非首要目標 傳統廣告將網址附於廣告之下 特定的離線廣告 引導流量到網站是首要目標 Amazon;當線上服務或活動的改變相當顯著，或者特定線上活動的重要性很高，則公共關係是提昇顧客流量的重要工具。 因此公司可以透過報紙或雜誌的介紹，吸引使用者上網站 ;許多目錄公司使用傳統的直效郵件寄出他們業務的部份資訊，吸引收信者上網取得更詳細的資料 ;提示使用者上網 目錄 名片 筆 卡片;Opinion Research Corporation International, ORCI 美國消費者平均告訴12人線上採購經驗 告訴8.6人關於喜歡的電影 告訴6.1人關於喜歡的餐廳 ;線上促銷技巧: 搜尋引擎行銷;認識搜尋引擎的功用 學習各種搜尋最佳化的技巧;圖8.10 消費者進行產品或服務的研究或找尋時，不同資訊來源的相對重要性;圖8.11 搜尋引擎結果的排序與流量的關係 ( 相對於排 序1的流量設定為100 );建立品牌 顧客可輕易鍵入網址，而不透過搜尋引擎 Statmarket 2003報告 65% 直接鍵入網址 21% 由連結而來 14% 搜尋引擎;搜尋引擎最佳化 Search engine Optimization (SEO) 點擊付費 Pay-per-click (PPC) 可信賴提要或付費收錄 Trusted feed including paid-for inclusion ;搜尋結果能名列前端;圖8.13 產生一個搜尋引擎清單的程序;搜尋引擎註冊 關鍵片語分析 透過SEO改進搜尋引擎的排列 網頁增加關鍵字使用次數 愈多來自高品質網站的連結，排名愈前面 關鍵字在「Title HTML tag」 轉譯標籤(Meta-tags) 以隱藏文字來代表圖片;較不常用 廣告或搜尋目錄的內容會自動上載到搜尋引擎;線上促銷技巧: 線上公共關係 與 線上夥伴;認識公共關係的意義 認識線上公關的意義 學習線上公關的技巧 學習線上夥伴的方法 ;聲譽的管理 努力建立和維護商譽，以及組織與他的公眾的互信 一團體和另一團體之間的溝通管理過程 將訊息傳遞給目標觀眾進而影響他們以得到預期成果的一個方法;讓公司、品牌、產品或者網站在第三者的網站上有最佳的評價 ;在線上與媒體互動 透過e-mail或網站發佈新聞 建立超連結 優質網站可以連結到公司網站 品牌出現在第三者網站 部落格、網路廣播、RSS 在第三者的網站上進行自我的品牌管理 製造話題 -- 線上病毒式行銷 ;Software reader: , Web reader: , E-mail reader: ;聯盟行銷 affiliate market