网络营销实用教程 第2版 教学课件 作者 彭欣 罗应机 第2章 网络营销环境分析.pptVIP

第2章 网络营销环境分析;本章概要：本章从网络营销环境的概念、构成出发，介绍了宏观、微观网络营销环境因素的主要内容及对企业网络营销活动的影响。;学习目标：通过本章学习，了解企业网络营销环境分析的内容，掌握各环境因素对企业网络营销所产生的影响，能总体规划企业面对网络营销环境所产生的影响的应变对策。;学习指导：本章的重点是掌握网络营销环境概念和各宏观、微观网络营销环境的主要内容，难点是正确把握各宏观、微观网络营销环境的变化趋势及对企业网络营销的影响。 ;2.1 网络营销环境分析概述; 互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境，从环境构成上来讲，它具有以下5个方面的要素。 1．提供资源 2．全面影响力 3．动态变化 4．多因素互相作用 5．反应机制 ;2.1.2 网络营销环境的内容;2.1.3 我国网络营销环境的现状; 作为电子商务的??部分，它的春天已经随着Internet的快速发展而到来，并呈现出良好的发展势头。 当然，网络营销的发展与繁荣需要整个社会的力量来推动。 ;2.2 网络营销宏观环境分析; 2．企业在开展网络营销活动中采取的相应策略 （1）企业的网络营销活动要遵守目标市场所在国家的相关法律、法规的规范。 （2）企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求。; （3）企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台。 （4）企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。 ;2.2.2 经济环境;2.2.3 人口;2．网络人群的社会结构;2.2.4 社会文化环境;1．教育水平 2．语言文字 3．价值观念 4．风俗习惯 5．审美观 ;2.2.5 科技环境; （3）科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落。 （4）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。; （5）科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。 （6）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。 ;2．Internet对网络营销的影响;2.2.6 自然环境;2.3 网络营销微观环境分析;2．企业内部环境对网络营销的影响;2.3.2 供应商分析;2.3.3 营销中介分析;2.3.4 顾客或用户分析; 在买方市场条件下，企业的一切营销活动都必然以顾客（消费者或用户）的需求为中心。 顾客对企业提供的产品或服务是否认可及认可程度的高低，直接反映着企业营销活动成绩的大小。; 因此，如何通过Internet发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系等都是网络营销活动必须重视的因素。 ;2.3.5 竞争者分析;2．应如何研究竞争对手;2.3.6 营销公众分析;（1）金融公众 （2）媒介公众 （3）政府公众 （4）公民行动公众 （5）地方公众 （6）一般公众 （7）内部公众 ;2．营销公众对网络营销的影响及企业的对策;2.4 案例2 品牌与服务的辉煌—Hilton网站分析;1．站点目标;2．基本内容与网络促销;3．简评; 真正懂得这一点的电子化企业知道如何利用网络提高技术系统的能力，创造新的工具和企业模式。 网上的Hilton也不例外，它的建立绝不是一两名平面设计人员和计算机高手一挥而就的产物，而至少是这两种人员与店方各部门经营人员一次次地磨合后的成果。