第九章广告受众研究.pptVIP

第八章 广告受众研究;广告目标服从于销售目标，立足于消费者的认知、态度与行为的改变。基于广告对消费者行为的影响理论基础，需要设置通往销售目标的中间变量。 广告预算是广告计划的执行保障。预算的方法很多，但其实没有标准。广告预算在实际中从来都是不够的，因此广告创新就非常重要。 广告计划是广告行动说明书，是行动指针。列示基本目标、主要步骤、时间安排和具体措施，是行动准则和努力方向，是衡量和监控基本依据。 ;广告调研目的：利用一定方法，对市场环境、消费者认知与行为进行客观的测定、分析及评价，并为广告战略与执行提供依据和解决营销问题。 广告调研分广告前、中及后三个阶段。分别服务于广告战略拟定、执行监控及评估。内容现定于市场讯息、消费者讯息、媒介及反馈信息 广告调研存在观察、文献、问卷、试验、抽样等系统技术内涵。 ; 掌握广告受众的相关概念及特性； 理解受众感知与消费者行为的基本模式； 了解改变受众态度与行为的广告路径。 ;难以琢磨的广告受众;;;乔布斯成功的另外一个视角;人们在烦闷、浮躁的时间和空间里无所适从，他们平静地创造了让人眼前一亮、立刻想拥有的“玩意” ;8.1 广告受众分析 8.2 广告如何影响受众 8.3 影响受众的广告策略;1 广告受众特点 2 广告受众分类 3 受众的需求和状态 4 不同媒体的受众;1. 广告受众特征;要对准目标受众传播； ;;大洋摩托的失败？巩俐的失败？;柒牌男装形象，客户的形象？;主动寻找型: ;1 解决大问题;①解决重大问题的信息处理程序 ;②解决有限问题的信息处理程序 ;③减少不和谐因素的信息处理程序a;③减少不和谐的信息处理程序b;④解决小问题的信息处理程序: ;8.1 广告受众分析; 核心：目标受众接受信息的关键;b、受众注意到广告信息； ;b、受众注意到广告信息； ;网络浏览者特征 注重自我 头脑冷静，擅长理性分析 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 好胜，但缺乏耐心 ;电视观众的特征 观众构成的两个突出变化 （年轻化、老龄化） 喜闻乐见要以家庭为基础 观众的随意性 (换频道);??纸观众 随版面分化严重 目标性及指向性 观众新闻性诉求;期刊受众 停留时间长 观众存在随意性 精致、时尚、创意广告受宠;需求心理: 存在特定的需求，但不一定很清楚； ;产品类型;心理需求与色彩应用;需求心理与色彩运用; －色彩与轻重心理感觉; －色彩联想与心理需求; －色彩联想与广告设计; －公众线条与心理感觉;;;;好奇心理是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足 广告设计可以广告内容的新奇来满足受众的接受需求，以手法新奇来刺激、引起受众的集中注意 ;火爆的刘谦;Adidas 就是要吸引你的眼球; 个体的行为总是尽可能与群体的总趋向相一致，使群体影响由压力变为动力 受众对于被群体认同的广告，更容易产生共鸣; 你是不是也希望来一次？; 从众心理与生俱来？;在群体面前显示自己优势的一种欲望。这种心理现象与从众心理相互联系,相互补充 ; 为什么爱耶？; 我们小区上电视啦！ －－某博客;1.广告影响受众的路径 2.另类观点介绍;8.2 广告发生作用的原理;1 解决大问题;例：太太口服液;例：太太口服液;8.2 广告发生作用的原理;例：太太口服液;8.2 广告发生作用的原理;8.2 广告发生作用的原理;广告;为什么仅有知名度也能影响消费者行为？;知名度的力量;知名度的力量;Thomas S. Wurster The Leading Brands：1925-1985.Perspectives The Boston Consulting Group，1987;1.影响态度的常用方法 2.影响态度的不同广告形式 3.新经济条件下的广告受众 ;程晨：“广告形式还是老样子，很对不起全国人民，要说抱歉。年年都被称为恶俗广告。但这是我的考核条件，老板说如果进不了十大恶俗广告的排名，我奖金的60%就被扣除了。” ---2011.11.08 1.7亿 CCTV广告资源投标之后; 1. 影响态度的常见手法; 1. 影响态度的常见手法;--改变对品牌的既有认知； ; 2.影响态度的不同的广告形式;--利用认同广告改变态度； ;1）信息渠道越来越多 2）时间越来越少，快餐文化 3）DIY 参与积极性高 4）更靠感觉来生活，而不是理性 VANCL；nike；Mcdonald等