品牌可追溯性信任对消费者食品消费行为的影响——以猪肉产品为例.pdfVIP

??35????5?? 技 术 经 济 ????琋?? ??年 5??TechnologyEconomics May??2016 品牌可追溯性信任对消费者食品消费行为的影响 ——以猪肉产品为例 ??????1??????2????????1 ?．上海市农业科学院农业科技信息研究所，上海???；??泄?┮荡笱Ь?霉芾硌г海?本???? ??????????????????????????495????????????????????????Probit?????????????????????????????? 任对消费者猪肉消费行为的影响，定量分析了品牌可追溯性信任变量可能存在的内生性问题，以及不同追 责意识下品牌可追溯性信任变量对消费者品牌猪肉购买行为影响的差异，全面考察了消费者品牌猪肉购 买行为的影响因素。研究发现：消费者普遍倾向于购买可以明确识别品牌的猪肉，且多数消费者将之转化 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????0???????????? 不能明确识别品牌的猪肉更易追查到安全事件责任人；消费者对品牌猪肉可追溯性的信任程度显著正向 影响消费者对品牌猪肉的购买行为，忽略品牌可追溯性变量的内生性会明显低估该变量对消费者品牌猪 肉购买行为的影响；品牌可追溯性信任变量对具有追责意识消费者品牌猪肉购买行为的影响不管是显著 性还是作用程度都要明显高于不具有追责意识的消费者；购买成员、性别、年龄、是否有小孩等变量显著影 响消费者对品牌猪肉的购买行为。因此，政府应鼓励企业加强品牌化建设，通过多样化渠道的宣传和引导 来增强消费者的追责意识和维权意识，加强食品质量安全监管。 关键词：品牌信任；可追溯性；消费行为；猪肉产品 中图分类号：??．?；?? ????????????A文章编号：??—??????—??—? ??????????????????????????[4]???????????????? 1 文献综述 很好地体现了产品的“可追溯性”。欧盟将食品的 近年来，随着中国城镇居民收入水平的不断提 “可追溯性”定义为：对食品、饲料、用于食品生产的 高，消费者对安全而营养的健康食品的需求与日俱 动物、其他可能添加到食品或饲料中的物质，在全部 增。然而，食品供需双方之间严重的信息不对称使 生产、加工和销售过程中发现并追寻其痕迹的可能 得食品安全问题?益突出，多起严重损害消费者利 性。在当前食品消费市场机制不完善的大环境下， 益的重大食品安全事件相继发生，在给消费者身心 不管是企业品牌，还是产品品牌、区域品牌，作为一 带来极大伤害的同时，通过媒介放大效应对整个食