分销渠道课设_第15章化解渠道冲突.pptVIP

第15章 化解渠道冲突 ;[教学目的] 掌握渠道冲突的含义与识别，掌握渠道冲突的原因、渠道冲突的解决方法，掌握窜货的原因；了解窜货的控制手段。 [基本要求] 系统掌握渠道冲突的含义、渠道冲突的原因以及渠道冲突的解决方法。 [教学时数] 2学时;济南七家商场联合拒售长虹彩电;15.1 渠道冲突的含义与识别;2、渠道冲突的表现形式 ;（1）垂直性冲突;（2）水平性冲突;（3）同质性冲突;3、正确认识渠道冲突 ;（1）良性渠道冲突;（2）恶性渠道冲突;15.2 渠道冲突的原因;1、渠道冲突的根本原因;案例：南百事件; 在商品供过于求的今天，供货商要想把自己的产品消费者面前。就必须求着大型零售商，通过他们的货架将产品展示在消费者面前。这也就使大型零售商的货架成了流通中的稀缺资源。 在占有稀缺资源的情况之下，南百才敢向供货商收取各种的费用，而且如果不从，就以撤货相威胁。 ;2、渠道冲突的直接原因;15.3 渠道冲突的解决方法;1、长远战略;（1）设立超级目标 所谓超级目标，从根本上讲，是指单个公司不能承担，只能通过合作实现的目标。 如果存在这样的目标，那么即使渠道成员意识到彼此之间存在差异，他们也会为了实现超级目标而容忍差异。; （2）加强渠道成员之间信息的沟通和交流 借助于这种方法，渠道成员彼此之间可以增进相互了解和信任，起到预防和化解渠道冲突的作用 。 ;（3）建立合理的利益共享机制 渠道成员之所以合作是因为合作能够创造出比独自经营更多的利益。因此，生产商应设计合理的利益分配机制，综合考虑各种因素，使各渠道成员的应得利益都能得到保证，尽量避免以防由此引起的渠道冲突;（4）渠道的整合策略 渠道的整合策略就是企业对现有的渠道进行重新组合、优化，提高渠道的运行效率，以此来适应不断变化的渠道环境，增进渠道成员间的合作，从而达到控制渠道冲突的目的。 ;2、短期战术;15.4 窜货管理;1、窜货的含义;2、窜货的种类;（1）恶性窜货;（2）自然窜货;（3）良性窜货;3、窜货的原因 ;4、窜货的控制;案例分析; 在刘某如此的返利奖励诱导下，经销商都削尖了脑袋冲销量冲。于是，为了完成更高的销量，经销商不惜采用各种手段，有的经销商大肆向其他地区窜货。 刘某为了制止窜货，对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利威胁，但根本不管用。窜货和低价倾销越演越烈，不断升级，原来一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，经销商的差价利润也越来越薄，造成了整个渠道价格体系的混乱，同时也使经销商和消费者丧失了对该产品的信心。 问题： 如果你是管理者，准备采取那何种措施来应对此情况？;案例讨论：钱老板的头痛事儿; 不仅如此，厂家还给予那些销量特别大的经销大户以特别优惠，这些经销大户以很低的价格拿到厂家的货后，并不是老老实实在自己的区域内销售，而是到处窜货，导致其他的经销商叫苦连天，钱老板更是深受其害。　 问题： 如果你是这个厂家的决策者，你觉得现在的渠道策略是否合适？为什么？该如何调整？ ;参考答案;2、如果企业继续采取原有方式开拓新市场，则需要通过对销售区域做出明确的规定，并在合同中规定禁止跨区经营。同时还要写明对窜货行为的处罚，让经销商意识到问题的严重性，知难而退。 3、企业可以对不同的销售区域产品采用不同的包装，使企业可以准确监控产品的去向。 4、对于不听指挥，肆意窜货的经销商给予取消其经销权的处罚。 ;思考题