浅谈新创企业的营销管理doc.docVIP

基金项目：本文为2008年湖南省社会科学基金项目“株洲市工业区基地自主创新研究”课题编号：(08YBB290）研究成果之一。 浅谈新创企业的营销管理 摘要：改革开放至今,中国从割资本主义尾巴的社会主义国家逐步发展成为具有良好的创业环境发展中国家。当前，作为创造新经济和建设创新型国家重要力量的新创企业快速发展，但我国新创企业营销管理业存在不少问题。在发达国家,营销管理在企业及许多非营利组织应用中取得了很大的成功,营销管理进入中国后,在企业中得到广泛应用。因此，研究和改进新创企业营销管理势在必行。 关键词：新创企业，营销机理，营销管理 正文：新创企业是各种新兴产业的主要缔造者，是创新和民族产业发展的重要源泉，是创造新经济和建设创新型国家的重要力量。新创企业是指从企业创立，甚至是企业创意筹备开始，到企业摆脱生存困境，开始步入规范化管理之前这一阶段的企业。如果按照企业“初创、成长、成熟、衰退”的四阶段生命周期来看，新创企业显然是指处在生命周期第一个阶段的企业，它并非成熟大企业的小版本，其所处环境、思维方式、行为特征等都大不相同。与成熟大企业追求结构稳定，提高已有资源的收益不同，新创企业的首要任务是摆脱生存困境，并动用各种资源去实现商业机会。因此，在创业备受关注的今天，继续沿用成熟大企业传统的“4P”或“4C”营销理论来解释和分析新创企业的营销问题，无论从理论还是在实践中都存在着诸多障碍。 一、新创企业的营销特征 南开大学教授张玉利（2005） 指出，创业活动的本质在于机会导向、创造性的资源整合、价值创造、超前行动和创新与变革。新创企业通常资源比较匮乏，在开展营销活动时一定要清楚, 首要任务是生存下来，并迅速积累资金。因此，新创企业不可能像成熟大企业那样依赖已有的经验法则、公式化的思维方式、重心放在营销策略的组合使用上为现有的市场服务，而必须积极整合各种资源，以超前的认知和行动，积极从事产品和市场的创新，并依赖创造性的营销手段，迅速打开局面。因此，通过分析新创企业的营销特征主要表现在以下几方面。 （一）新创企业营销的首要任务是生存。 新创企业往往没有市场基础，也没有足够的现金流支撑其长线经营，这需要他们在更短的时间内迅速打开市场，获得客户认同，摆脱企业生存困境，从而也就使得其对市场份额的追求变得最为紧迫。 （二）新创企业营销的目标具有阶段性。 新创企业营销的各个阶段，其目标和任务都不一样。成功的新创企业营销可能需要历经凝聚创业团队的项目创意营销阶段，吸引投资者关注的商业计划营销阶段，寻求市场认同的产品/服务营销阶段，以及塑造品牌形象的企业营销阶段等。 （三）新创企业营销以机会为导向。 新企业内部资源有限，生存能力较差，外部环境的细微变化都可能决定企业的存亡。因此，新创企业的营销者不能受制于企业的资源，也不拘泥于固定的思维模式，而是着眼于企业的未来发展机会，积极地探索新方法来赢得客户，并具有很强的资源整合能力,以创新性的手段，最大限度地调动外部资源。 （四）新创企业营销更加注重关系。 新创企业拥有较少的市场知名度，其营销者往往也就是创业者,并非营销专才，初期也没有专门的营销部门协助。因此，一些通行的营销法则和营销方案可能对于新创企业的适用性较弱。在实际营销过程中，创业者往往更依赖于亲戚、朋友或企业战略联盟组成的网络关系来实施营销。 （五）新创企业营销策略灵活多变。 新创企业营销的实施环境更为动荡，具有很大的不确定性，这也使得创业者的营销策略必须更加灵活。一方面，其灵活多变的特征有助于创业者积极发挥优势，促进企业快速成长；另一方面，营销策略既需要高度灵活, 又需要内在一致，自然也加大了实施的难度。 二、新创企业的营销机理 当前对于新创企业营销的研究很少，研究者们更多是在强调营销思路在新的方向上拓展的必要性时，才提出“创业营销”这一与新创企业营销相关的名词，如Stokes（2000) ，Morris（2001） ，李剑力（2006） 等。但同时应该注意到，在学术领域，“创业营销”一词的使用既包括新创企业的营销活动，也包括成熟大企业开始实施的创业导向的营销战略。这两者在机会导向、超前行动、注重创新、理性冒险等与创业有关的基本价值取向上是相通的，但在行动目标和行为运行机制、操作规则上又有着明显的不同。本文的研究显然仅指新创企业的营销管理，但这并不妨碍我们从现有少数有关“创业营销”的研究文献中获得借鉴。 新创企业营销的根本驱动因素是创业精神，是整个组织所表现出来的创业精神。对于大多数创业者来说, 既缺乏资金，又缺乏商业经验，所拥有的更多是创业激情和某种新产品或新技术的构想。要获得成功，除了勇气、勤奋和毅力外，还必须依赖于有效的创业营销来获得创业所需的各种资源。因此，新创企业营销，就是创业者凭借创业精神、创业团队、创业计划和创新成果，不拘泥于企业外