美团网网络营销策略研究.doc

 PAGE \* MERGEFORMAT 18  PAGE \* MERGEFORMAT 0 第一章 绪论 1.1美团网网络营销研究的意义和目的 在美国团购网站Groupon取得巨大成功后，中国国内的团购网站如雨后春笋般纷纷涌出。这些网站从网页设计到盈利模式都完全照搬Groupon模式，同质化现象非常严重。但是各大团购网站的发展确实不尽相同，有的在这股浪潮中生存并发展了起来，但是有的却被无情地淘汰并消失于无形。美团网就是在这种环境中发展了起来。 目前大多数团购网站是起到一个中间商的作用，并没有去接触网站所推广的东西，只是和商家洽谈好网上定价和自己的返点利润，拍几张照片，放在自己的网站上。这种新兴的B2G模式不仅仅是经营产品，更多的是经营服务。对于为团购网站提供低折扣商品或服务信息的商家来说，低折扣并非是为自己获得利益，而是对自己的产品或者服务做个推广或者说是广告。对于消费者来说，这种团购行为最大的诱惑在于价格诱惑，消费者只关注于在哪个团购网站有更低的折扣，而并没有关注是哪个商家提供的产品或者服务。所以，从中可以看出团购网站作为中间人并没有加强消费者和商家之间的联系。 所以当下的团购网站市场类似于框架传媒整合电梯平面媒体市场之前的状态，现在的团购网络营销市场还存在诸多问题有待解决。所以该课题的研究就是运用营销的策略来解决网络团购营销中的问题，并且以美团网作为研究的目标网站，来为团购营销找到成功之路。 1.2课题研究的相关理论与方法 （1）网络团购营销与4P营销理论的结合 4P理论产生于20世纪60年代的美国，是随着 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%BB%84%E5%90%88%E7%90%86%E8%AE%BA \o 营销组合理论 营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，意思是指市场需求或多或少的在某种程度上要受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应， HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A \o 企业 企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%9C%80%E6%B1%82 \o 市场需求 市场需求，以获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类： HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81 \o 产品 产品（Product）、 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC \o 价格 价格（Price）、 HYPERLINK /wiki/%E6%B8%A0%E9%81%93 \o 渠道 渠道（Place）、 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%83%E9%94%80 \o 促销 促销（Promotion），即著名的4P。现今我们可以将4P营销理论和网络团购营销结合起来，将传统的理论运用于新兴的营销模式当中。 团购产品（Product）：从网络市场营销的方面来看，团购产品是指能够提供给人们使用和消费并满足人们某种需要的东西，包括线上产品和服务，也包括线下产品与服务。 团购价格（Price）：是指顾客购买团购产品时的价格，包括折扣、支付方式等。 团购渠道（Place）：所谓销售团购渠道是指在产品或服务从商家流转到消费者手上的全过程中所经历的各种过程。 团购促销（Promotion）：团购促销是商家用以向目标网站上传自己的产品、服务、形象和理念，说服他们对商家和团购网站本身的信任和支持。广告、宣传推广、折扣等是网络团购营销的三大手段。 （2）网络团购营销与消费者需求理论的结合 消费者需求理论是 HYPERLINK /view/107998.htm \t _blank 西方经济学理论中的一个重要内容。我国的 HYPERLINK /view/9165.htm \t _blank 市场由实体市场慢慢转变为网络市场后，研究网络团购营销与消费者需求理论两者之间的关系，对于网络团购网站的发展具有积极的指导意义。 团购需求就是指 HYPERLINK /view/99548.htm \t _blank 消费者以团购的方式来获得最低商品或服务价格的需求。具体包括两个方面的内容：一是消费者的实际需要。二是消费者希望获得的最低折扣。前者取决于消费者实际需要的商品的 HYPERLINK /view/187187.htm \t _blank 价格(P)和替代商品的价格(P)。