朱明—消费者行为学—张理—第四章节—消费者行为中态度.pptVIP

《消费者行为学》 ; ;案例导入：从“淑女”到“牛仔”;  莫里斯公司从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号，早期的促销活动无一例外地用非阳刚之气的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已经被牢固地树立起来。;到了20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿万支/年，平均每位消费者要吸2262支/年，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人吸万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了李奥·贝纳公司，交给他一个课题：怎样才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？;在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳大胆向莫里斯公司提出：万宝路香烟改变定位为男子汉香烟。 广告上的重大改变是：万宝路香烟不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。 ; 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路在美国香烟品牌中销量一跃排名第10名，之后便一直扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌，其品牌价值高达500亿美元。;结论; 第4章 消费行为中的态度 4.1 态度概述 4.1.1 态度的涵义与构成 ﹙参见教材P77﹚ 1.态度的内涵 态度(attitude)是人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种稳定的基本看法，是一种倾向性心理反应。 ;一、消费者态度的含义;2、界定; 消费者态度就是消费者在购买活动与消费全过程中对商品或服务等表现出的倾向性心理反应。; ●态度一经形成是相当稳定的； ●某一个体与“物”之间的关系是复杂的,态度是一个矢量,具有方向和强度； ●态度是个体内在的心理体验，它可以通过行为表现出来，也可以不表现出来。;态度的特点; 2.态度的基本构成 -p77 （1）认知成分。认知是构成消费者态度的基石。 （2）情感成分。情感是构成消费者态度的动力。 （3）行为倾向。行为倾向是构成消费者态度的准备状态。 由此可见,在态度的诸构成要素中,任何一项要素成分发生偏离,都会导致消费者态度的失调和作用的不完整。而其中尤以情感定势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。 ; 4.1.2 态度的功能 ﹙参见教材P79﹚ 态度的功能理论最早是由心理学家丹尼尔．凯茨(Daniel Katz)提出,并解释了态度是怎样方便了社会生活。为此,凯茨将态度的功能区分如下： 1.效用功能(utilitarian function) 效用功能与最基本的褒贬原则有关,它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。 ;效用功能; 2.价值表现功能-p79 价值表现功能就是消费者在购买与消费过程中表现出的较为稳定的价值观念和倾向。 ;价值表现功能; 3.自我保护功能(ego-defensive function) 自我保护功能是一种自我防卫机制,在外来威胁和内在感觉之下,使自己免受人格和自我形象的伤害,而起保护作用的态度。 ;自我防御功能; 4.认识功能(knowledge function) 态度的认识功能为消费者理解、选择和吸收外界信息提供了一个参照物。 ;认识功能;三、态度的组成;1、认知成分：品牌信念/特征;;态度组成成分的一致性;消费者态度与行为;3.消费者态度对购买行为的影响;消费者态度的层次;经验学习层次;例：丰田汽车;行为学习层次;态度与行为的不一致性;一份问卷及回答; 购买行为与态度不一致的影响因素; 4.2 消费者态度的形成 4.2.1 态度形成的基础 -p80 态度的形成过程实际上就是一个学习过程。在社会化的学习中,各种因素都可能对态度的形成产生不同的影响。主要包括： 1.个人经历 2.模仿与观察 3.知识性学习 4.群体的压力 5.需要的满足 6.文化背景 ; 4.2.2态度形成的相关理论介绍 ﹙参见教材P83﹚ 西方学者对态度的形成提出了许多理论解释,大多数解释是基于