第2章 消费者的一般心理过程.ppt

第二章 消费者的一般心理过程;消费者的认识过程; 认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程。 ;一、感觉;苹果;（二）感觉的产生;（三）感觉的分类;（1）视觉;商场的喜庆布置;（2）听觉：声波的适宜刺激; 购物场所应该有意识地使用背景音乐。 购物场所要尽可能消除各种噪音。 营销人员要说标准的普通话。;（3）嗅觉：气味的适宜刺激;气味 感觉阈限（每公升空气含毫克量） 甜味 4.533 鲜草味 0.00002 汗味 0.009 柠檬香味0.000003 煤油味 0.0088 烂白菜0樟脑味 0.005 麝香味0.000000075 果味 0.0036 烧焦味 0.00074 臭味 0.00018 腐烂臭味 0.00009 ;（4）味觉;“全国各地口味歌”; 应将其它地区???不同风味的特色食品采购到当地销售；并采取现场品尝的促销手段。;（5）皮肤觉;（四）感觉的一般规律;;2.对比 是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。 在广告设计和卖场布置上应用广泛。;;; 颜色视觉最容易产生联觉现象。 浅色调---轻快感，深色调---沉重感。 橙、黄、红----暖色调，近色调 紫、绿、蓝----冷色调，退色调;联觉—白色;联觉---橙色;联觉---红色;联觉---蓝色;联觉---绿色;（五）感觉在消费者购物中的作用;二、知觉;（一）知觉的含义;（二）知觉的分类;是静的还是动的？; 正方形看起来是变形了，但其实它们的边线都是笔直而彼此平行的。;（三）知觉的特性;返回主目录; 知觉的恒常性;;  （四） 消费者的知觉过程;消费者的知觉过程 ;ⅰ营销刺激;;ⅱ影响感知的消费者特征;;;;差别阈限在市场营销中的应用;;;对低于绝对阈限的刺激的感知 尽管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和理解的情况下发生 视觉潜意识：镶嵌技术 听觉潜意识：“心理声音劝诱”;ⅲ、刺激物的展露;;;ⅳ、注意及其影响因素;;(一)影响注意的刺激物因素;颜色;口味——是制约消费者感知的又一重要因素。　;;提示：;气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。;;(二)影响注意的个体因素;(三)情境因素;获得消费者注意的方法：;ⅴ、对刺激物的理解;形、底原则 消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。 ;完形原则;;影响理解的个体因素;;影响理解的刺激物因素;影响理解的情境因素;有意注意： 1.积极主动地寻求信息。 2.从以有的信息中获得信息。 无意注意： 被动地接受信息。;作为第一步,引起注意的“吸引力”，既可以起积极作用，也可能起消极作用。 孤立地将广告的第一目的定为“引起注意”，是混淆了手段和目的之间的界线。; 80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。;刺激性的信息 变化、新颖、意外是人的天性。完全可以预料的信息会变的乏味。;趣味性 艺术起源中有“游戏说” 人总是倾向于能带来满足感、快感的信息。;;;大小;新奇;;色彩;（五）影响消费者知觉的因素;（六）知觉对消费者的作用;三、记忆;（一）记忆的含义 ;（二）记忆的过程 ;（三）记忆的分类 ;同步案例 饮料公司的选择; ;小试验：形象记忆法的应用;小试验：形象记忆法的应用;（四）影响消费者记忆效果的因素;（五）消费者的联想;四、思维;（一）思维的含义;（二）思维的过程 ;创造性思维能力自测题: 右图上有九个等距点，用一笔画出来的直线段把它们连接起来，最少用几条直线段完成？;创造性思维能力自测题答案;五、想象;（一）想象的含义 ;（二）想象与思维的联系与区别 ;（三）想象的分类;（四）想象在市场营销中的作用 ;第二节 消费者的情感过程;一、情绪与情感的含义;二、情绪与情感的分类;三、影响消费者情绪与情感的主要因素; 第三节 消费者的意志过程;一、意志的含义和特征;（二）意志的特征;二、消费者的意志过程;三、消费者的意志品质;（二）意志的果断性;（三）意志的坚韧性;四、意志过程与认识过程和情感过程的关系;Thank You