第2章 市场营销环境2.pptVIP

复习;营销？ 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 1. 营销是一组活动的总和，包括产品、定价、促销和渠道的设计和规划。 2. 营销活动是指向一定目标的，这个目标就是客户 3. 营销是一个过程并且都在一个环境中进行的 顾客满意度？ 指消费者感受到的产品效用与他期望值之间的差值 ;;第二章 市场营销环境;案例 TCL的国际营销之路;TCL欧洲噩梦;TCL欧洲噩梦;TCL欧洲噩梦;TCL欧洲噩梦;研究营销环境的意义 ;第一节 市场营销环境概述;二、营销环境的分类;企业的销售业务，要直接受到错综复杂的各种因素的影响。这种因素可分为“可控因素”和“不可控因素”两大类。 菲力普·科特勒将营销环境定义为：“营销环境(marketing environment)指影响企业的市场营销活动的不可控制的参与者和影响力”。;“??控因素”是指企业通过自己努力，可以左右和改变的因素。她一般分为产品、价格、分销和促销四大类营销因素。 几类因素不是孤立的，而是紧密联系，互相影响，形成一个整体，称之为“营销因素” Marketing Mix, 也称其为4Ps.这就是企业的可控因素 “不可控因素”：它是指企业不能左右的因素，也就是企业经营业务所处的国内外客观环境。各种各样的环境因素都可能对你企业的整体战略和具体的策略产生一定的影响。;市场营销环境的构成; ;第二节 企业微观环境P36;一、 企业;二、供应商;三、 营销中介;四、 顾客; A、愿望竞争者： 即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。 B、普通竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。 C、形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。 D、品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。 从行业角度来看，竞争者应包括行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务的提供者. ;六、 其它公众; （4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团 （5）社区公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。 （6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。 ;第三节 经济环境;1. 人口规模;1. 人口规模;1. 人口规模;世界人口最多的前10个国家及未来预测 单位：亿 ;2. 人口密度;3.人口年龄结构;【引申：人口老龄化】;4.人口性别结构 ;5.人口自然增长率;(二)收入与消费;;恩格尔定律;联合国采用恩格尔系数 评价一国富裕程度的标准;近几年恩格尔系数的特征;（三）自然条件;研究政治、法律环境的必要性 ;案例：政治风云导致“米沙”的失败 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。; 开始，“米沙”的销路 很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 ;9﹒11;;降低政治脆弱性----做遵纪守法的公司;案例：奇强广告;法律环境;古巴睡衣风波 1996年赫尔姆斯伯顿法;印度的重男轻女观念;为何朝鲜女性被禁止穿裤子 ;一、什么叫文化 （一）文化的定义 指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。 它包括给定社会群体想、说、做、行的行为方式。我们说一种社会与另一种社会的差异，以及社会所共有的一些特性，其根源就在于文化。;（二）文化的特征 1. 学而知：文化是后天学习获得的，而不 是与生俱来的。 2. 共享性：文化是某个社会中的成员所共有的。 3.可分割：文化是分成部分或要素的。 4.演进性：文化是不断演进的。 ;（三）文化在市场营销中的重要性 1. 文化渗透于营销活动的各个方面； 产品---根据文化特点和要求设计 价格---根据消费者不同价值观及支付 能力定价 分销-